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La Redoute, coach style sur Twitter pour The Voice

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La Redoute, coach style sur Twitter pour The Voice

Pour la nouvelle saison de l'émission The Voice, La Redoute, partenaire publicitaire du programme TV, déploie un dispositif social inédit sur Twitter.

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La saison 4 de "The Voice, la plus belle voix", le télé-crochet phare de TF1, a démarré samedi 10 janvier. Au programme : nouveaux candidats, nouveau coach en la personne de Zazie... mais pas de nouveau "coach style" La Redoute sur Twitter, comme initialement prévu. Suite à la récente actualité tragique, les partenaires de l'émission ont décidé de ne pas prendre la parole sur les réseaux sociaux. Il faudra donc attendre samedi 17 janvier pour découvrir le nouveau dispositif social prévu par La Redoute.

En plus du partenariat publicitaire classique, antenne (bandes-annonces et billboards en entrée, milieu et fin de programme) et digital (billboards au format catch up), conçu avec l'agence médias FMCG (Publicis) et TF1 Publicité, La Redoute déploie également en 2015 une opération sociale inédite avec The Voice, autour de deux axes : le #CoachStyle et le Twitter Mirror.

Le premier volet aura lieu pendant les auditions à l'aveugle puis les battles entre candidats qui suivront. Chaque samedi, sur MYTF1 et via le dispositif Twitter Amplify, le coach de La Redoute décryptera en live 4 looks des candidats (un par équipe) et donnera ses conseils à chaud dans ses tweets, en reprenant le hashtag #CoachStyle. "Le style vestimentaire est le sujet le plus discuté, après les coachs et les talents (les candidats), explique Audrey Barras, Responsable Social Media et Innovations de La Redoute. On a donc trouvé intéressant de rassembler les conversations autour du look des talents". Pourquoi ne pas commenter également le style des coachs, qui font beaucoup parler sur la toile ? Les contrats qui lient déjà les personnalités à certaines marques (Jennifer est l'égérie de La Halle) obligent La Redoute à se concentrer sur les candidats.


Rediriger les internautes vers le site marchand

Mais le coach style de La Redoute aura une autre mission : rediriger les internautes vers le site e-commerce de la marque, en proposant dans ses tweets des silhouettes similaires à celles des candidats. L'idée : vous avez aimé son look, retrouvez-le sur Laredoute.fr. "On utilise Twitter pour renvoyer le trafic vers le site Web, pour permettre d'acheter le look ou la robe du candidat, même si ce n'est pas l'objectif premier du dispositif", précise Audrey Barras. "Nous cherchons plutôt ici à renforcer la proximité et la connivence avec nos clientes, tout en montrant une certaine idée du style à la Française".

Le but pour la marque : profiter de l'audience du programme TV pour augmenter la notoriété et l'image de marque de La Redoute, et montrer la modernité de celle-ci. Et le spécialiste du prêt-à-porter sait déjà comment s'y prendre : "L'idée est d'aller chercher les gens connectés, qui utilisent Twitter comme un second écran et interagissent avec le programme TV - et qui ne nous suivent pas encore peut-être sur Twitter", explique Audrey Barras. Et de préciser : "L'objectif est clairement centré sur l'engagement, pas sur le nombre d'abonnés".

Tester les outils publicitaires de Twitter

Le second volet se déroulera plus tard, pendant les émissions live de The Voice. La veille de chaque prime, chaque candidat se prendra en photo avec 2 looks différents, qui seront décryptés en tweets par les stylistes de La Redoute, et relayés via les comptes Twitter de The Voice et de TF1. Le tweet qui aura suscité le plus d'engagement (nombre de retweets et nombre de favoris cumulés) décidera de la tenue portée par le candidat. Là aussi, la marque renverra vers les produits se rapprochant du look choisi, disponibles sur le site Web ou mobile.

Ce dispositif social, inédit sur Twitter pour un programme TV, s'accompagnera d'un achat d'espace sur le réseau social. "Nous sommes dans une démarche de test and learn, confie Audrey Barras. Cette opération va nous permettre de tester les programmes publicitaires de Twitter, comme Twitter Amplify ou TV Conversation Targeting. Mais nous utiliserons également d'autres outils du réseau social, tels que les tweets sponsorisés ou les tendances sponsorisées".


Un espace dédié sur le site Web

Le dispositif social sera relayé sur Laredoute.fr via un hub dédié, qui reprendra toutes les tenues analysées par le coach style, et proposera les produits équivalents disponibles sur le site. Enfin, un jeu-concours, proposé sur MYTF1 et le site Web de la marque, permettra de gagner des places pour les émissions live, ainsi que des bons d'achat pour acquérir les tenues des candidats.

En interne, l'équipe social media de La Redoute, composée de trois personnes (un responsable social media, un chef de projet social media et un community manager) se prépare pour assurer les live tweet pendant 16 semaines. Si besoin, elle pourra faire appel à l'agence Hobbynote, avec qui elle travaille déjà depuis plus de 5 ans. Sans compter sur l'aide de la chaîne qui diffuse The Voice : "Nous échangeons aussi constamment avec l'équipe social media de TF1 et Shine France, producteur de l'émission, qui dispose d'une " social room" pour les live", indique Audrey Barras.

Le budget de l'opération ? Il restera confidentiel, la marque n'ayant pas souhaité communiquer. Rendez-vous samedi sur Twitter, pendant le prochain numéro de The Voice, pour suivre les conseils vestimentaires du coach de La Redoute, et voir si les internautes se prennent au jeu du #CoachStyle... et vont consulter les tenues des candidats sur le site de la marque.

Lexique :

Twitter Amplify : tweets vidéos sponsorisés d'une durée de trente secondes environ, précédés d'un spot publicitaire en pré-roll de 6 secondes. On désigne généralement par ce terme le programme publicitaire proposé par Twitter aux annonceurs

Twitter Mirror : dispositif créé par Twitter et installé sur un événement, qui permet aux personnalités présentes de se prendre en photo et de publier ces selfies sur le compte Twitter de l'événement

TV Conversation Targeting : outil publicitaire de ciblage des conversations autour d'un programme TV spécifique, destiné aux annonceurs sur Twitter

Tweet sponsorisé : tweet publicitaire publié par un annonceur pour être visible dans les fils d'actualité d'un maximum d'utilisateurs, même si ces derniers ne suivent pas le compte Twitter de l'annonceur

Tendance sponsorisée : outil publicitaire de Twitter qui permet à un annonceur de faire apparaître une tendance dans les Tendances du jour mises en avant par le réseau social sur son site

Billboard : très courte séquence vidéo (5 à 10 secondes) de présentation d'une marque (nom, logo, animation simple, annonce du partenariat)

Catch up : télévision de rattrapage (ou replay TV en anglais). Ce terme définit un type de services et de consommation de programmes TV après leur diffusion à l'antenne

Xavier Foucaud

Xavier Foucaud

Journaliste Community Manager

Journaliste Community Manager, je traite de l’actualité du social media et sélectionne pour vous chaque vendredi les 10 meilleures idées marketing de [...]...

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