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Les marques de confiseries réussissent sur Facebook

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Pierre Gomy, dga de Millward Brown
Pierre Gomy, dga de Millward Brown

Les marques de confiseries savent particulièrement bien impliquer leurs fans et donner un écho à ce qui se passe sur la fan page, comme les événements organisés off line à l'image des défis Carambar et les petits-déjeuners géants Nutella.

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Le classement SocialBakers des 10 communautés les plus importantes de la catégorie Fast-moving consumer goods (FMCG) en France est très largement dominé par la confiserie. Toutes les communautés dépassent le million de fans, et postent régulièrement (15 posts).

Au mois d'avril, M&M's est leader sur le critère du likes avec 8 posts au-dessus des 10000 likes (la palme revenant au roulé aux M&M's, liké par plus de 45 000 fans). Outre la gourmandise, la ligne éditoriale de la page repose principalement sur l'actualité (vacances scolaires, Pâques, sorties cinéma) avec une forte présence des personnages de la marque, Rouge, Jaune et Miss Verte.


Deuxième sur le podium des Likes, Crunch place 4 posts à plus de 10000 likes, et adopte une tonalité en phase avec ses fans adolescents ; le tutoiement, des photos humoristiques et décalées (Quand ton père a du mal à choisir entre chocolat blanc et chocolat noir #CrunchOn" 14201 likes).

Kinder Bueno domine le critère du commentaire grâce à un petit jeu qui attire près de 4000 réponses Combien de barres Kinder Bueno y a-t-il dans l'image ?, son concours de très courtes vidéos " Jusqu'où iriez-vous pour un Kinder Bueno ?" ainsi que des petites créations humoristiques. Suivie par M&M's France avec des questions ouvertes " M comme... ", " Jaune utilise le joker "Appel aux fans" ! Qui peut l'aider ? ".


Carambar domine le critère du partage grâce notamment au défi GoodLuckCarambar dans lequel la marque se propose de faire rire les Américains grâce à ses fameuses blagues. Pour ce faire, Baptiste, Lorber, jeune humoriste célèbre pour ses apparitions au Grand Journal de Canal+, est envoyé aux USA, avec pour mission de relever trois défis proposés par les internautes. Ses aventures sont ensuite largement diffusées sur la fan page, ponctuées par des blagues spéciales Amériques " Valise à peine posée à Los Angeles, Carambar décide de faire chanter ses blagues à une troupe Gospel ! IL FAUT LE VOIR POUR LE CROIRE !!! "


La communauté Nutella France obtient de bons résultats sur les trois niveaux d'engagement, mais ces scores sont réduits à cause de sa taille, bien au-dessus des autres communautés du Top 10. Sa ligne éditoriale d'avril 2014 est centrée sur la célébration des 50 ans de la marque à travers les histoires Nutella, vécues entre les fans et la marque, mais aussi à travers des témoignages de célébrités et de consommateurs du monde entier, publiées sur nutellastories. La marque implique également ses fans à travers des concours de chants d'anniversaire, des jeux pour gagner des objets collectors, et une fête d'anniversaire dans un parc incluant un petit-déjeuner géant, des concerts et des animations.

Au-delà de la maitrise des techniques qui permettent de renforcer l'engagement, les marques de confiserie savent particulièrement bien impliquer leurs fans et donner un écho à ce qui se passe sur la fan page dans la vie réelle ou réciproquement (défis Carambar, petit-déjeuner géant Nutella, etc).

Méthodologie
Chaque mois, Millward Brown analyse, pour Marketing, les réactions à l'ensemble des posts émis par le top 10 des fan pages en langue française d'un secteur spécifique (tel que défini par SocialBakers). Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.

Pierre Gomy, dga de Millward Brown

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