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Les fan pages servent bien la communication des banques et assurances

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Pierre Gomy, dga de Millward Brown
Pierre Gomy, dga de Millward Brown

Les fan pages les plus efficaces optent pour une animation radicalement différente des éternelles copies d'Oasis, en phase avec la stratégie de la marque. Cependant, l'animation des discussions et la qualité visuelle des posts restent encore des leviers d'amélioration.

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Le classement des 10 communautés les plus importantes de la catégorie Finance est largement dominé par les banques avec huit enseignes représentées contre deux pour les assurances. La fréquence de posts est dans la moyenne observée sur d'autres secteurs (autour de 15 par mois).

Au mois de février, la Fan page Zéro tracas, MMA domine sur les trois critères d'engagement même si elle n'est pas animée autour d'une ligne éditoriale très claire. Certes, quelques messages ont trait au métier de l'assurance (handicap, sécurité routière, tabac) et suscitent des conversations entre les fans. Cependant, une impression générale d'hétérogénéité se dégage de l'analyse des posts (calendrier, tourisme, conseils, insolite, fun, etc), notamment les plus populaires. Ainsi, la palme de l'engagement revient à un post qui traite de la relation entre les couleurs et l'humeur : les fans aiment, en parlent entre eux et le partagent, mais il est légitime de se demander en quoi cela travaille pour la marque MMA. Par ailleurs, une modératrice, Emma, est annoncée dans la présentation de la page et n'intervient en fait dans aucune discussion.

La politique d'animation du Crédit Mutuel, très intense (43 posts), nous paraît beaucoup plus riche, et susceptible de renforcer la force de la marque et la relation avec ses clients. Des jeux-concours mettent en avant les valeurs mutualistes et régionales de la banque et permettent des opérations très ciblées. Ainsi, sur le mois de février, trois concours sont organisés : l'un à destination des jeunes, visant à financer un projet altruiste ; l'autre à destinations des régions, et un dernier visant à nouer une relation avec les parents d'enfants. Hélas, le manque de qualité visuelle des posts freine certainement leur popularité. Par ailleurs, la page donne des informations sur son actualité (événements, pub TV, etc), rebondit sur l'actualité en utilisant ses codes de marque (le chien Toby pour la St-Valentin), et s'associe avec des célébrités (M Pokora).

BNP Paribas réussit aussi, notamment sur le critère des shares, en animant sa page quasi essentiellement autour de cadeaux offerts à l'occasion du Printemps du Cinéma, dont elle est partenaire. C'est une utilisation certes moins ambitieuse, mais qui inscrit la page Facebook comme un prolongement de l'expérience initiée par d'autres points de contacts, dans une optique de communication marketing intégrée.
La banque Postale Jeunes construit sa ligne éditoriale autour du rapport des jeunes à l'argent, avec des quizz, une web série et des astuces ou des informations. L'ensemble est cohérent.

Malgré la difficulté du sujet à traiter, certaines communautés du secteur de la finance prouvent qu'il est possible d'utiliser Facebook comme un élément efficace de leur communication. Les plus efficaces optent pour une animation radicalement différente des éternelles copies d'Oasis, en phase avec la stratégie de la marque. Même si l'animation des discussions et la qualité visuelle des posts restent encore des leviers d'amélioration.

Méthodologie

Chaque mois, Millward Brown analyse, pour Marketing, les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 10 des fan pages en langue française d'un secteur spécifique tel que défini par SocialBakers regroupant le plus de fans.
Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les likes, les comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.

Pierre Gomy, dga de Millward Brown

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