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Hermé et Ladurée battent McDo et KFC sur l'engagement des fans

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Pierre Gomy, directeur marketing de Millward Brown France
Pierre Gomy, directeur marketing de Millward Brown France

Les grandes enseignes américaines génèrent un niveau d'engagement inférieur, car leur ligne éditoriale repose trop largement sur des promotions, des mises en avant de produits et des ficelles d'animation un peu usées.

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Le classement des 10 premières communautés de restauration/snacking en France est dominé les trois principales enseignes de fast-food KFC, Mc Donald's et Quick. Parmi ces géants de l'alimentation, quelques enseignes françaises parviennent à fédérer des communautés assez importantes : Ladurée, Pierre Hermé, les Cookies de la Mie Câline et La boite à Pizza. Le nombre de posts moyen - entre 15 et 20 par mois - indique que ces fan pages sont gérées activement.

Au mois d'octobre, Pierre Hermé et Ladurée survolent le palmarès sur le critère du likes (respectivement 2 700 et 879 vs 246 normes Fanomètre Top 20). Pierre Hermé axe sa ligne éditoriale autour de son macaron mythique l'Ispahan, et de ses pâtisseries, sublimées par des images très qualitatives.
La ligne éditoriale de Ladurée, très homogène autour de la thématique du XIXe siècle, reflète clairement la nouvelle stratégie d'extension de la marque sur d'autres catégories : cosmétiques, décoration, parfum... L'animation repose essentiellement sur la présentation de produits, valorisés par des images très esthétiques.
Ladurée est suivie par Pizza Hut (promotions, jeux, mise en avant de produits et rappel des matchs de football) et Starbucks qui rebondit sur l'actualité (Halloween, Noël, etc) pour organiser des jeux/concours entre villes et engager ses fans.

Le nombre de commentaires - 17 en moyenne - est dans la lignée de notre norme Fanomètre top 20. Pierre Hermé émerge sur cet indicateur en faisant la promotion de son Ispahan. Ladurée suscite des commentaires plus spontanés suite à la commercialisation de sa ligne de cosmétiques chez Sephora. Mc Donald's demande tout simplement à ses fans leurs habitudes de consommation McDo préférées (Vous êtes plutôt Sundae ou McFlurry ?). Cette recette est largement reprise par Quick et KFC. Ladurée suscite des commentaires plus spontanés suite à la commercialisation de sa ligne de cosmétiques chez Sephora.

Les partages sont dominés par La Boite à Pizza, qui alterne des posts mettant en avant ses produits avec des posts insolites (pizza Karl Lagerfeld, sandwich baskets, etc.). La nouveauté (ligne de cosmétiques, pâtisserie), et l'événementiel (caroussel Salon du Chocolat) sont les principaux vecteurs du buzz de Ladurée sur cet indicateur. La nouveauté profite aussi à Quick qui annonce la sortie du nouveau sandwich Crousti Bacon. Tandis que Pizza Hut gonfle son score en demandant directement aux fans de partager une photo en échange d'une promotion.

Finalement, même si l'animation des pages de Ladurée et de Pierre Hermé n'est pas forcément originale, leur mise en scène procure aux fans une expérience esthétique qui plait et engage. En revanche, les grandes enseignes américaines génèrent, en moyenne, un niveau d'engagement inférieur à ce que l'on constate dans le Top 20. Leur ligne éditoriale repose trop largement sur des promotions, des mises en avant de produits et des ficelles d'animation un peu usées. Face à ces scores moyens, ne serait-il pas temps pour ces fan pages de se mettre véritablement au brand content en cessant de mettre systématiquement le produit au coeur de l'animation ?

*Top 20 des fan pages regroupant le plus de membres

Méthodologie
Chaque mois, Millward Brown analyse pour Marketing Direct les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 10 des Fan pages en langue française. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.

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