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Calcul du RSI de Facebook - que doivent savoir les spécialistes du marketing ?

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Vanessa Tadier, directrice générale Europe de Visual IQ
Vanessa Tadier, directrice générale Europe de Visual IQ

Alors que les budgets consacrés aux médias sociaux augmentent de manière quasi hebdomadaire, il n'a jamais été aussi important de bien saisir la mesure d'une campagne et le retour sur investissement qui en découle.

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Prenons le plus grand réseau social : Facebook. Certains spécialistes du marketing pensent, à tort, que plus on compte de fans ou de mentions " J'aime ", plus les publicités seront efficaces. D'autres se découragent lorsque la métrique fétiche, quoique obsolète, du taux de clics utilisée pour mesurer le succès ne parvient pas à produire les chiffres nécessaires. Enfin, pour ceux qui cherchent à optimiser le RSI sur Facebook, voici quatre éléments clés à prendre en compte :

1. Les publicités Facebook sont presque toujours sous-estimées

Facebook est un outil éprouvé pour sensibiliser et créer le buzz, qui accroît la propension à convertir, pratiquer la curation de contenu et bien plus encore. Mais malgré leur proportion énorme à susciter l'engagement du consommateur, la contribution des publicités sur les médias sociaux dans les conversions est souvent sous-estimée lorsqu'elle est examinée du point de vue d'une méthodologie de mesure du dernier clic.

Cependant, si l'on tient compte de toutes les interactions médiatiques entre une marque et ses consommateurs, on s'aperçoit que la plupart des contacts sociaux se trouvent généralement en haut de l'entonnoir. Alors que le nombre d'utilisateurs diminue, il se convertit finalement par l'intermédiaire de tactiques d'entonnoirs plus étroits, telles que la recherche payée, voire les visites directes sur le site Internet.

2. La performance des placements sur Facebook varie considérablement

On entend souvent des généralisations à propos de Facebook, qui fonctionne incroyablement bien ou pas du tout, mais ce genre de constats simplifie souvent à l'extrême le potentiel d'un emplacement marketing qui a réussi à regrouper presque un milliard de personnes.

Les spécialistes du marketing doivent se souvenir que les consommateurs utilisent Facebook de manière différente. Certains se plaignent d'interactions avec une marque ou en font la promotion, d'autres s'adonnent au voyeurisme, facilement influencés par leurs amis, mais sans pour autant les influencer en retour.

Lors de l'achat de placements, il est essentiel de comprendre non seulement le type de public que la campagne touchera, mais la manière avec laquelle le public interagit avec la plateforme. Par exemple, certains facteurs comme l'âge peuvent déterminer le segment du public plus susceptible de cliquer sur un placement Facebook ou de rechercher des renseignements à propos du message d'une publicité auprès de sites externes. Afin de comprendre ces différences de comportement, les marques doivent utiliser l'attribution multi-touch et mesurer la réponse au niveau du placement.

3. Les acheteurs de publicité ont du mal à attribuer des budgets à Facebook

L'incertitude quant au suivi des résultats sur Facebook conduit trop de spécialistes expérimentés du marketing à adopter une stratégie hasardeuse à l'heure d'attribuer du budget à ce réseau très efficace. Cependant, des fonctionnalités de simulation " Et si ? " existent désormais pour contribuer à résoudre ce problème en analysant l'ensemble des médias sur le marché et en formulant des recommandations d'attribution automatisées aux médias au niveau du placement et au niveau du mot clé pour le marketing par moteur de recherche (SEM).

Dans le cadre d'une campagne récente pour le compte d'un fournisseur de services aux consommateurs, une analyse " Et si ? " a suggéré qu'une dépense supplémentaire de 30 % sur Facebook équivaudrait à une augmentation de plus de 500 000 $. À partir de cette seule optimisation, une baisse du CPA global de 31 % a pu être réalisée.

4. Corrélation vs causalité Facebook

La mesure sur Facebook, et la mesure sur les médias en général, est trop souvent centrée sur la contribution brute et non sur la contribution nette (marginale), ce qui rend plus difficile le fait de jauger le véritable impact des efforts médiatiques. Pour comprendre l'impact différentiel de Facebook, les spécialistes du marketing peuvent acheter des placements placebos et concevoir des expériences d'essais et de contrôle pour déterminer quelles variables (taille, placement, message créatif, fréquence d'impression) affectent le comportement des utilisateurs.

Comparer les taux de convertisseurs pour les utilisateurs touchés par plus d'une campagne, telles qu'une campagne Facebook et une campagne de reciblage, fournit également un aperçu de l'impact différentiel de Facebook lorsqu'il est associé à celui d'autres médias.

En utilisant ces idées et en les intégrant aux points soulevés ci-dessus, les spécialistes du marketing peuvent commencer à comprendre quels sont les messages et les unités publicitaires qui affectent le retour sur investissement (RSI), comment attribuer les budgets et exploiter le pouvoir des réseaux sociaux pour élaborer une stratégie publicitaire sur Facebook plus efficace pour les marques.

Vanessa Tadier est la directrice générale Europe de Visual IQ. Elle est responsable de la gestion et de l'expansion des opérations de Visual IQ en Europe.
Forte d'une expérience de 17 ans dans les ventes internationales, le leadership commercial et la gestion des pertes et profits, Vanessa Tadier a exercé pendant cinq ans le rôle de directrice générale au sein de Media initiatives Group (MIG), dont elle a dirigé l'exécution de la stratégie en ligne de la société. Avant MIG, elle a été directrice des éditeurs européens chez Miva puis chez Doubleclick, où elle a passé cinq ans en tant que directrice des ventes et responsable grands comptes pour l'Europe du Nord. Au début de sa carrière, elle a exercé un poste de vendeuse de données chez Experian et Datamonitor.
Vanessa Tadier est diplômée de l'Institut Supérieur du Commerce de Paris, où elle a obtenu une maîtrise en stratégie des affaires internationales.

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