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La pub digitale signe sa meilleure croissance depuis 4 ans

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La pub digitale signe sa meilleure croissance depuis 4 ans

La publicité digitale affiche en 2015 une croissance de 6 % de son chiffre d'affaires net, ce qui permet au média de se rapprocher de plus en plus de la télévision. Le mobile, les médias sociaux et le programmatique confirment leur dynamisme.

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"La publicité digitale signe sa plus forte progression depuis quatre ans et talonne la télé. Tous les indicateurs sont au vert. Le marché se structure autour de critères de qualité", s'est félicitée Sophie Poncin, présidente du Syndicat des Régies Internet (SRI), lors de la présentation des résultats de l'Observatoire de l'e-pub du SRI, réalisé par PwC en partenariat avec l'Udecam. En 2015, la publicité digitale a progressé de 6 % à 3,216 milliards d'euros. Le média a gagné 1,6 point de part de marché à 27,7 % du total média, quand la télévision (qui progresse de 0,7 point) se situe à 28,3 %. 2016 pourrait voir le digital dépasser la télévision, estime PwC.

Le display regagne du terrain

En 2015, le search a continué de concentrer l'essentiel des investissements (1,815 Md€). Ce type de publicité est resté dynamique (+4 %), notamment grâce à l'enrichissement des formats, qui ont beaucoup contribué à la croissance du search mobile (+58 % à 456 M€).

Le display, qui a fait l'objet d'un changement méthodologique (voir encadré), dépasse désormais le milliard d'euros. C'est même le segment qui affiche la plus forte croissance (+10 % à 1,051 Md€). Il est porté par la progression du programmatique (40 % des achats display) sur le mobile, la vidéo, mais aussi via les deals privés qui ont été une "tendance majeure" de 2015. Autre phénomène de 2015 : les réseaux sociaux, qui ont concentré 9 % des dépenses digitales (279 M€).

Les "autres leviers", qui regroupent l'affiliation, les comparateurs de prix et l'e-mailing, sont en progression de 2 % à 434 M€. En 2015, les taux d'ouverture de l'e-mailing mobile se sont rapprochés de ceux du destop, souligne PwC.

26 % des investissements dans le mobile

Les investissements dans le mobile (733 M€) restent encore très inférieurs aux usages (26 % des investissements contre 52 % des connexions), mais l'écart continue de se réduire. Quatre tendances fortes ont soutenu le mobile en 2015 : le programmatique, les réseaux sociaux (73 % des investissements dans le display mobile sont attribués au social), le développement du drive to store et les formats vidéo qui favorisent le cross device.

Le marché français est l'un des plus dynamiques en ce qui concerne la vidéo. Les investissements ont progressé de 35 % à 309 M€, avec une prédominance des formats vidéo instream (+40 % à 239 M€) face à l'outstream (+35 % à 70 M€). Le programmatique représente 35 % des achats vidéo (109 M€ en 2015 contre 55 en 2014).


Une nouvelle méthodologie pour le display

L'estimation du display a été enrichie à l'occasion de la parution des résultats 2015. Des régies qui déclaraient à l'Irep mais pas au SRI ont été intégrées. Les revenus des éditeurs hors SRI sont mieux pris en compte. L'enrichissement des déclaratifs Udecam et SRI permettent une meilleure qualification des revenus display. Pour pouvoir comparer 2014 et 2015, les chiffres 2014 ont été retraités selon la nouvelle méthodologie. Rappelons que l'Obsevatoire e-pub couvre un périmètre plus large que celui de l'Irep, grâce à l'estimation de régies non déclarantes, notamment Google et Facebook.