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QR code : quelle révolution "drive to mobile" ?

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Bertrand Espitalier, planneur stratégique de l'Agence le fil
Bertrand Espitalier, planneur stratégique de l'Agence le fil

Le QR Code révolutionne le marketing. Par le lien que fait le consommateur, entre le print et le mobile, les rôles des médias sont redistribués. Un fabuleux champ d'actions pour les agences de customer marketing qui sont amenées à concevoir autrement de riches campagnes transcanales.

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Parler de QR Code (1), ce n'est pas parler uniquement de marketing mobile. C'est comprendre le lien que fait le consommateur entre un média essentiellement print (2) (affiche, annonce presse, produit, PLV...) et un contenu mobile. En ce sens, cela relève d'un marketing consommateur global.

Cette interaction entre le média print et le média mobile nous emmène sur le champ du transcanal : ces deux canaux sont travaillés en même temps. L'un ne chasse pas l'autre : ils se complètent et ne peuvent pas vivre l'un sans l'autre (et c'est une preuve supplémentaire de la fin de l'organisation de la communication en silos). Cela implique un nouveau rôle pour chaque média, une redistribution de l'objectif de chaque média. Auparavant, la communication présente sur un support média devait s'auto-suffire. Une 4x3 envoyait un message unique complet. Tout au plus dans certains cas plus complexes, on pouvait avoir un effet de teaser en semaine 1 et un reveal en semaine 2. Désormais, une affiche, une annonce presse, un flyer distribué en street marketing, un catalogue enseigne nous ouvrent une porte, ils incitent à rentrer et c'est le consommateur qui pousse la porte et découvre la pièce. C'est l'histoire d'Alice qui passe à travers le miroir pour découvrir tout un univers et vit une expérience au "pays des merveilles". Sans le miroir, pas d'accès au pays des merveilles. Il faut donc que ce miroir donne suffisamment envie et que le passage soit simple. C'est le rôle du QR Code, mais c'est Alice qui le scanne avec son smartphone.

Victoria Secrets a bien compris cette nouvelle perspective, en proposant un affichage teaser : une jeune femme en partie cachée par un QR Code... Le scan permet de la découvrir en intégralité. La marque propose du contenu de marque spécifique aux consommateurs qui auront pris l'initiative de traverser le miroir et leur donne ainsi les clés d'un nouvel univers.
Côté promo, Leroy Merlin a judicieusement réinventé le classique jeu de grattage annoncé sur PLV et accessible sur smartphone après avoir scanné le QR Code. Print et contenu mobile s'imbriquent pour augmenter l'expérience consommateur.

Enfin la dernière campagne pour l'Aube pousse à l'extrême cette logique de redistribution des rôles. Côté print : une communication minimaliste sur une succession d'affiches 4x3, avec pour simple message une lettre (A, B, E ou U), un QR Code et une URL (soyezsurpris.fr), sans aucun autre élément permettant d'identifier l'émetteur. La stratégie repose sur le contenu développé de façon spécifique pour le mobile. Mais ce dernier ne vit que grâce aux 4x3, dont on voit bien le rôle déterminant de "drive to mobile".

Tout l'enjeu dans les prochaines campagnes innovantes va reposer sur l'articulation entre le média et l'expérience mobile. Plus que jamais la technique est au service de la créativité. Et quand la technologie est en perpétuelle évolution, ce sont bien le message et l'histoire proposée qui font la valeur ajoutée. C'est pourquoi les agences de customer marketing sont aujourd'hui les meilleurs partenaires des marques ambitieuses. D'une part, parce qu'elles ont développé cette capacité à produire du contenu de marque. D'autre part, parce que travailler des mécaniques qui incitent à l'action et proposer des campagnes qui font vivre une expérience interactive (In Real Life ou sur un support digital) est dans les gènes de ce type d'agences.

(1) : On parlera ici de QR Code, mais ceci vaut pour tout système permettant de faire le pont entre un média et un contenu mobile : NFC, U Snap de JCDecaux...
(2) : on laissera de côté les QR Codes événementiels du type QR Codes végétaux (http://bit.ly/KYT28K) ou créés par un jeu d'ombres et de lumières

Biographie
Diplômé d’euromed-management en 1999
14 ans d’expérience en agences conseil (G2 Paris, NCH Marketing, Rangoon et le fil) Planneur stratégique chez le fil depuis 2006
Auteur du “consommateur augmenté” (enquête annuelle sur le digital : comment intégrer une nouvelle relation client à sa stratégie)
www.le-fil.fr
facebook.com/agence.lefil - twitter.com/agence_lefil

Bertrand Espitalier