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Marché publicitaire 2015 : une baisse, mais légère

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Marché publicitaire 2015 : une baisse, mais légère

Le bilan de l'année publicitaire 2015, diffusé par Kantar Media le 22 février, fait apparaitre un léger recul du marché et des résultats contrastés selon les supports et les secteurs d'activité. Détails et top 10 des annonceurs en 2015.

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Estimé à 9,3 milliards d'euros nets en 2015, le marché publicitaire en France atténue sa baisse et enregistre un retrait de - 0,6 % par rapport à 2014, annonce Kantar Média dans son étude "Année de Pub 2015".

Le digital en hausse

Selon le baromètre cross media AdTrends(1), les investissements publicitaires en 2015 ont connu des progressions contrastées selon les medias.

  • Les médias digitaux (display et search) présentent une croissance marquée de +5 %
  • La télévision est en légère hausse, +0,5 %
  • La publicité extérieure quasi stable, à - 0,3%
  • La radio, -2,4 % et surtout la presse, -7,9 %, connaissent des baisses marquées

La distribution tire le marché

45 537 annonceurs ont communiqué dans l'ensemble des médias, un indicateur en légère progression sur l'année (+0,9 %), après plusieurs années en retrait.

La distribution, précise Kantar Media, conserve cette année encore la première place des secteurs qui investissent, avec 14 % de part de voix. Elle représente la plus forte hausse sectorielle, avec l'alimentation et la santé. A contrario, certains secteurs majeurs comme l'automobile et les télécommunications ont réduit leurs investissements.

Source : Kantar Media

Source : Kantar Media

Le secteur de la distribution enregistre la plus forte évolution notamment grâce à une communication massive de l'enseigne Lidl suite à son nouveau positionnement. Sa pression publicitaire(2) a été multipliée par 2,5 en un an et l'enseigne a contribué à hauteur de 78 % à la croissance des grandes surfaces alimentaires. Lidl devient ainsi la deuxième enseigne la plus présente en 2015, et la seule à progresser dans le classement.

Source : Kantar Media

Source : Kantar Media


L'ultra-frais, une pression publicitaire soutenue

L'alimentation, qui explique 86 % de la hausse des investissements bruts de la grande consommation, a augmenté sa pression publicitaire du fait d'une activité plus soutenue des produits laitiers (qui contribue à près de 40% de la hausse de l'alimentation). Le secteur de l'ultra-frais, tout particulièrement, a été dynamisé par des lancements de nouveaux produits soutenus par des campagnes en télévision mais aussi en publicité extérieure et en presse magazine.
Le reste de la hausse de la grande consommation est dû à la croissance des investissements dans le secteur boisson (+8,2%) et produits d'entretiens (+ 3,9%). Le segment de la beauté, en revanche, a diminué ses investissements de 3,5%.

L'automobile rétrograde

Même si Renault reste l'annonceur le plus actif dans les médias en 2015, le secteur automobile connaît une baisse importante de sa pression publicitaire, - 3,4%. Une baisse particulièrement marquée au 2e semestre (- 5,8%).
Le désengagement des constructeurs s'explique par une communication moins portée sur les modèles (-6,3% en 2015 vs 2014) que sur les opérations spéciales (+ 7,3 % sur la période).


À noter : en fin d'année, les campagnes publicitaires pour les objets connectés montent en puissance, avec deux fois plus d'annonceurs qui communiquent.

(1) AdTrends est un baromètre cross media qui mesure l'activité publicitaire en net estimé, réalisé en partenariat avec France Pub.
(2) La veille publicitaire de KantarMedia est un outil qui a pour but de calculer la pression publicitaire en France, pour tous les médias et pour tous les produits, par secteur, par annonceur et par marque. La pression publicitaire est valorisée sur la base des plaquettes des régies (hors remises, dégressifs et négociations) et exprimée en valeur brute.