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Investissements plurimédia : la croissance se poursuit en octobre

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Investissements plurimédia : la croissance se poursuit en octobre

Selon Kantar Media, le marché enregistre une progression de +5% en valeur brute. Comme pour les mois précédents, les évolutions sont positives pour la télévision (+15,3%), la radio (+9,5%) et le cinéma (+15,4%). Bouygues Telecom devient le premier annonceurs sur le mois.

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Selon les résultats Adexreport de Kantar Media, le marché plurimédia enregistre une progression de +5% en valeur brute au mois d'octobre, avec, comme pour les mois précédents, des évolutions positives pour la télévision (+15,3%), la radio (+9,5%) et le cinéma (+15,4%).

La hausse des investissements bruts en télévision est la plus élevée depuis le début de l'année (+15,3%) et se vérifie sur les deux principaux segments. Les chaînes de la TNT affichent +27,6% de recettes brutes contre une progression moindre mais néanmoins dynamique pour les chaînes historiques à +11,1%. En volume, octobre se traduit par une durée publicitaire en forte hausse pour le segment de la TNT (+70,9%) qui bénéficie d'un univers élargi depuis décembre 2012. Sur les chaînes historiques, la durée publicitaire s'allonge de +13,9% et atteint désormais un niveau que le segment n'avait jamais réalisé jusqu'à présent. Aussi, le média télévision voit sa durée publicitaire augmenter de +19,7% sur le mois. Des résultats à mettre en regard avec le dynamisme des secteurs majeurs pour le média tels que les établissements financiers (+22,2%) et les télécommunications (+17,8%). Mais c'est surtout la grande consommation qui se démarque ce mois-ci avec +21,4% d'investissements bruts, ce qui représente 44% de la croissance de la télévision. Sur le cumul annuel, les recettes brutes du média gagnent +6,4%.

En radio, la durée publicitaire poursuit sa progression en octobre (+10%) mais l'évolution de ses recettes brutes est sensiblement inférieure aux mois précédents à +9,5%. Si les stations musicales présentent une croissance à deux chiffres de leurs résultats en valeur (+13,5%) et en volume (+14,9%), le constat est plus mitigé sur les stations généralistes. Le segment recueille +8,2% de recettes brutes mais sa durée publicitaire se stabilise tout juste à -0,1% après deux mois consécutifs de hausse. Le portefeuille sectoriel de la radio souligne la prédominance des distributeurs, lesquels augmentent de +14,8% leurs investissements ce mois-ci et gagnent encore 1 point sur leur part de voix (32%). Au deuxième rang, les constructeurs automobiles renforcent également leurs prises de parole et augmentent de +20,5% leurs investissements bruts sur le média, tout comme le secteur des télécommunications qui renforce sa présence de façon significative (+25,7%). A noter également la très forte hausse budgétaire de la mode (+55,5%). Sur le cumul annuel, la radio enregistre +8,2% de recettes brutes.

La presse clôture le mois d'octobre sur une note négative en valeur (-3,4%). L'activité à deux vitesses se poursuit. D'une part, les indicateurs pour les magazines restent dans le rouge : -4,3% de recettes brutes et -6,5% de pages publicitaires. Le segment est pénalisé par son secteur phare, la mode, qui se désengage à hauteur de -4,1% mais ce sont surtout les distributeurs (-10,7%) et les établissements financiers (-18%) qui représentent les replis les plus conséquents. Ensemble, ces deux secteurs contribuent pour moitié au manque à gagner des magazines ce mois-ci. Et même si les secteurs voyage tourisme et culture loisirs affichent de belles progressions (respectivement +52,5% et +13,9%), cela ne suffit pas à compenser les pertes.

Sur les quotidiens nationaux le bilan est plus positif mais reste néanmoins modeste. Les recettes brutes du segment évoluent de +3,5% pour une pagination qui gagne +3%. Si le segment subit également le repli de la mode (-5,9%) et des établissements financiers (-45,4%), on retiendra surtout les hausses budgétaires des secteurs automobile (+11,9%), voyage tourisme (+65,9%) et information média (+23%). Sur le cumul annuel, la baisse des recettes brutes est moins sévère à -1,3%.

En display, les recettes brutes sont stables en octobre (-0,7%) mais le média subit un désengagement de la part de ses secteurs majeurs. Automobile, établissements financiers, culture loisirs, télécommunications sont autant de secteurs qui ralentissent le média ce mois-ci. L'équilibre des recettes brutes est rendu possible par les budgets renforcés de la part de la distribution (+2,9%), du voyage tourisme (+36,2%) et de l'alimentation (+38,5%).

La publicité extérieure enregistre des évolutions négatives de ses recettes brutes sur le mois (-8,7%) et sur le cumul (-8%). Petit rappel : le média reste impacté par les nouvelles offres de Clear Channel. Certains secteurs se montrent dynamiques sur le média en octobre, à l'image des télécommunications (+24,9%), des boissons (+40,6%) et des services (+26%).

Le cinéma enregistre un bon mois d'octobre (+15,4%) du fait d'une activité plus soutenue de la part de son secteur principal (culture loisirs +98,6%) mais aussi de la part des télécommunications dont les investissements bruts sont multipliés par 7,5 ce mois-ci. Sur le cumul, les recettes brutes du cinéma progressent de +8,6%.

Sur l'ensemble des médias en octobre, à l'exception des établissements financiers (-1,5%) et des services (-3,8%), la majorité des secteurs est en progression. Trois d'entre eux se démarquent avec des croissances à deux chiffres de leurs investissements bruts : l'alimentation (+14,9%), le voyage tourisme (+14,8%) et les télécommunications (+11,7%). Ce dernier est rythmé par l'arrivée de la 4G sur le marché, entrainant de nombreuses prises de parole en octobre. C'est le cas notamment de Bouygues Telecom qui, avec budget plurimédia en hausse de +95,1%, devient le premier annonceur sur le mois, dépassant Renault.

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

Chef de Rubrique

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