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Havas Media prévoit des investissements publicitaires en hausse

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Les résultats MPG Fast confirment la bonne orientation du marché publicitaire au deuxième trimestre. Avec une estimation à +1.4%, le 3e trimestre 2010 affiche des résultats encourageants.

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Meilleurs que les prévisions du 1er trimestre (établie à +0.8%), et en retrait par rapport à l’évolution prévue du 2e trimestre (+1.9%), les résultats MPG Fast confirment la tendance à la hausse des investissements publicitiaires. À l’exception de la presse, toujours en baisse, l’ensemble des médias profite de cette reprise. Depuis le début de l’année, Coupe du Monde, automobile, alimentation et hygiène beauté confortent leur rôle de locomotive. La distribution, toujours en tête, des investissements publicitiaires bruts, évolue cependant moins vite que le marché. À noter, la moindre dynamique des télécoms sur les cinq premiers mois de l’année.

Télévision

Une légère reprise qui bénéficie aux chaînes historiques comme à la TNT avec, toutefois, une dynamique plus forte sur ces dernières même si elles ne bénéficient pas de l’effet Coupe du Monde. Yacast a estimé les investissements TV liés à la Coupe de Monde à 75,6 M€ bruts. L’été s’annonce plutôt calme et la visibilité sur la rentrée est encore faible. Au cours des cinq premiers mois, le coût d’accès au média a légèrement augmenté suite à la hausse des tarifs et à la baisse de certaines audiences.

Presse

Pour Havas Media, septembre pourrait marquer une montée des investissements publicitaires en presse écrite de 3%. Une progression qui s'explique par des prévisions de lancements, notamment de nouveaux titres chez Prisma et le repositionnement de certains titres, comme VSD. D’autre part, certains reports d’investissements, qui n’ont pas été engagés au 1er semestre, sont à prévoir dans les secteurs de la grande distribution alimentaire et de l’automobile. La téléphonie devrait, sans doute, être de la partie au 2e semestre avec le Mondial de l’Automobile. Les régies affichent clairement une volonté de resserrer les taux mais le manque de visibilité les pénalisent. Elles n’ont que peu augmenté leurs tarifs en milieu d’année (+-2%) compte tenu des diffusions en légère baisse.

Digital

Après un premier semestre en forte hausse, l’été s’annonce plus calme avec un display plutôt stable par rapport à l’an dernier. La catch’up TV continue de séduire les annonceurs. On observe, d'ailleurs, un encombrement très important sur ce format dans les prochains mois ainsi que sur les formats premium (habillage, HP, exclu…). Si l’ensemble des tarifs présentent une stabilité, ces deux formats devraient voir leurs tarifs croître.

Publicité extérieure

Le 3e trimestre 2009 ayant été plutôt mauvais, une reprise du marché de la publicité extérieure devrait être observée le trimestre prochain (+2.5%). Le marché apparaît plus soutenu à la rentrée qu’il ne l’était en 2009, l’encombrement est réel sur juillet mais également sur septembre (Mondial de l’Automobile). Seul le mois d’août offre encore des disponibilités. Compte tenu des nouvelles offres qui restent à promouvoir dans le secteur de la téléphonie et de la concurrence actuelle entre les opérateurs, on peut s’attendre à des campagnes en affichage. Pas de changement de tarifs en cours d’année mais la pression demeure forte sur les négociations et les prix nets ne remontant pas, cela reste difficile pour les régies.

Radio

Ce media devrait connaître une légère progression de ses investissements cet été compte tenu de l’arrivée des organismes de pari en ligne avec une actualité sportive riche : Tour de France, reprise de la Top 14, Ligue 1 (+1% sur juillet/août). Septembre, mois historiquement fort en radio, constituera pour les régies le second point de reprise. Depuis mars, on assiste à un resserrement des conditions négociées, avec la volonté de revaloriser ce média. La visibilité reste, en effet, très réduite sur la radio: le 1er secteur actif, la distribution devrait stabiliser ses investissements vs n-1, la téléphonie devrait se réveiller puisque quasi inactive au 1er semestre et le Mondial devrait booster l’automobile (+2% sur septembre). Les tarifs de la rentrée devraient s’inscrire dans la tendance enregistrée en début d’année à +3%.

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