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[Décryptage] Cosmétique: sur les réseaux sociaux, le made in France est un atout de poids

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[Décryptage] Cosmétique: sur les réseaux sociaux, le made in France est un atout de poids

A l'international, les marques de dermo-cosmétiques françaises, comme leurs clients, mettent en avant sur les réseaux sociaux la provenance made in France des produits. Dynvibe, spécialiste de la veille sociale, tire les enseignements de cette stratégie marketing.

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Sur les réseaux sociaux, les consommateurs étrangers sont nombreux à mentionner l'identité et la provenance des produits français qu'ils utilisent dans leur quotidien, ou qu'ils désirent acquérir. Or, sur l'ensemble de ces produits, on observe un nombre croissant de posts relatifs aux marques et laboratoires de dermo-cosmétique français. Nous avons analysé 2500 conversations afin de comprendre comment ces marques sont parvenues à valoriser " la beauté à la française " auprès d'une cible étrangère.

La beauté à la française

L'identité française est un élément fortement valorisé par les marques de dermo-cosmétiques dans leurs stratégies de communication auprès d'une cible étrangère. Les messages délivrés au travers de leurs communications digitales, notamment, intègrent très souvent des références à la France, à la beauté à la française et au patrimoine français.

C'est par exemple le cas de La Roche-Posay USA qui, via ses comptes Twitter et Instagram, fait régulièrement mention des origines françaises de la marque pour valoriser ses produits. Ou encore de Bioderma en Indonésie ou en Allemagne, qui utilise fréquemment des références françaises (citation de Coco Chanel, visuels de Paris ou de la Parisienne) pour promouvoir ses produits.

Validation des gurus locaux

L'influenceur Beaumiroir valorise l'origine française de Bioderma

L'influenceur Beaumiroir valorise l'origine française de Bioderma

Mais c'est lorsque les gurus de la beauté sur les médias sociaux valorisent les produits français que les messages de marques deviennent réellement crédibles. Au-delà de l'image, les caractères innovants et performants des produits de dermo-cosmétique français représentent les premiers facteurs d'attractivité et de satisfaction de ces experts. L'eau micellaire de Bioderma reconnue comme un produit de référence sur son marché en est un exemple (voir post Instagram). Par ailleurs, les caractéristiques des produits, comme la provenance (" made in France "), leur composition (eau thermale, ingrédients naturels ...) ou l'absence de tests sur les animaux sont des arguments qui trouvent un écho particulier chez les consommatrices du monde entier.

Un "Web to Store" incontournable lors d'un séjour en France

Appuyées par les influenceurs de la beauté à l'international, ces marques deviennent alors extrêmement désirables et l'acquisition de ces produits est perçue par les consommatrices étrangères comme une véritable quête du " Graal " lors de leur venue en France. Le phénomène est tel qu'elles passent du temps à identifier les produits qu'elles vont pouvoir ramener et ajoutent ensuite à leurs plannings de visites un passage dans une parapharmacie. Car les principales bénéficiaires de ce phénomène sont bien les parapharmacies qui émaillent l'Hexagone.

Une fois leur shopping beauté fait, elles présentent avec fierté leurs achats sur leurs blogs, leurs comptes Twitter, Instagram ou YouTube, générant ainsi une exposition hors norme pour les marques auprès d'une cible internationale.

La visibilité de nombreuses marques françaises sur les médias sociaux, comme Bioderma, La Roche-Posay, Nuxe ou Caudalie, crée une excellente image pour " le soin à la française " dont bénéficient, naturellement, l'ensemble des marques du marché.

L'avis d'Anne-Cécile GUILLEMOT

Co-fondatrice de Dynvibe et directrice du département Études.

Ce cas d'étude autour des dermo-cosmétiques français nous apprend plusieurs choses :

  • D'une part que l'expertise et le savoir-faire Français à l'international ne bénéficient pas uniquement au luxe mais peuvent aussi concerner des marques plus spécialistes;
  • D'autre part que le buzz autour d'un produit n'est pas uniquement déclenché par la marque mais que la caution des experts sur les médias sociaux est primordiale pour le crédibiliser auprès d'une cible large;
  • Enfin, que l'écoute des médias sociaux apporte des données stratégiques. La veille digitale internationale permet en effet d'identifier très rapidement de nouveaux comportements et de nouvelles tendances de consommation dont les marques doivent prendre conscience pour être là où les consommateurs les attendent.

DYNVIBE : créée en 2009 par Anne-Cécile et Nicolas Guillemot, la société de veille stratégique sur les médias sociaux produit et délivre des études consommateurs poussées à partir des données disponibles sur la sphère sociale, recueillies et analysées. Parmi ses clients, L'Oréal, PUIG (Paco Rabanne, Nina Ricci, etc), Luxottica (Ray Ban, Oakley, etc), Dior, Les Galeries Lafayette, La Redoute, Walt Disney, etc.