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4 étapes pour créer des formulaires qui convertissent

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Le formulaire est l’un des outils les plus utilisés du marketing digital. Pour cause, il peut être redoutable… s’il est maitrisé. Découvrez 4 étapes pour créer des formulaires transforment vos visiteurs en leads.

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Le formulaire est l’un des outils les plus utilisés du marketing digital. Pour cause, il peut être redoutable… s’il est maitrisé.

Dans cet article, je décris 4 étapes clés pour créer des formulaires qui convertissent à l’aide de la pratique de l’A/B testing.

Si cette pratique d’optimisation est encore floue pour vous, je vous conseille vivement de parcourir cette page, qui revient sur tous les enjeux de l’A/B testing.

1. Définissez les éléments à comparer

Si le formulaire est pratique et accessible, il requiert forcément une action du visiteur. Vous devez le convaincre de le remplir. Pour cela, plusieurs paramètres peuvent être testés, dont :

  • La position
  • Les couleurs
  • Le titre
  • Le CTA
  • Le type de formulaire
  • La preuve de succès

La position du formulaire

Des études montrent que l’on fait un scrolling des informations en Z sur une page web. Même si cela peut sembler évident, assurez-vous de la visibilité des formulaires sur vos pages.

Exemple de Formulaire - Routard.com

Pour palier à ce problème, les équipes de Routard.com ont décidé d’afficher leur formulaire d’inscription à leur newsletter via une pop-in qui s’affiche au bout de 3 pages parcourues.

La bonne pratique : une carte de chaleur peut vous aider à comprendre si la position des éléments de votre page est correcte.

Les couleurs du formulaire

Je parie que vous avez déjà mangé quelque chose parce que la couleur vous interpelait. C’est la même chose avec vos formulaires. La couleur donne le ton et joue sur la visibilité.

« Il n’existe pas de couleur qui convertisse plus qu’une autre. Et ce n’est pas parce que le rouge écarlate fonctionne sur un site concurrent que ce sera le cas sur le vôtre. D’où l’intérêt de réaliser un test A/B - voire A/B/n si votre trafic vous le permet. » -Frédéric de Todaro, Head of Consulting, Kameleoon

Le titre et le CTA du formulaire

Ils doivent correspondre à ce que le visiteur est en droit d’espérer suivant la complétion du formulaire. C’est une promesse.

Dans le cas contraire, vous risquez de générer des contacts peut qualifiés (et potentiellement mécontents).

Nous vous conseillons d’employer des termes engageants (à l’inverse des classiques “envoyer”, “soumettre” ou “télécharger”). Profitez en pour rappeler l’enjeu de l’action avec des formules comme : “Récupérer mon coupon -10€” ou bien “Recevoir mon devis”.

Pour aller plus loin, je vous conseille la lecture d’un article où je vous donner les clés pour transformer vos CTA en machines à clics.

La bonne pratique : évitez l’effet déceptif. Si votre formulaire est une promesse vide, le visiteur ira chez vos concurrents.

La forme du formulaire

Remplir un formulaire est contraignant pour tout le monde. Il doit être rapide à remplir et doit réunir les informations dont vous avez besoin pour segmenter votre audience.

Exemple de formulaire à A/B tester

Exemple d’un formulaire newsletter pour un acteur du tourisme

Il faut trouver le juste milieu.

Desktop vs. Mobile

Sur mobile, vous pouvez opter pour des formulaires simplifiés et des menus déroulants plutôt que des questions ouvertes.

 Simple ? Court. Réduire la taille d’un formulaire ne conduit pas toujours à une augmentation des conversions. Un formulaire à 3 entrées libres peut moins convertir qu’un formulaire à 10 champs de type menus déroulants.

Vous pouvez aussi demander les informations de façon progressive. Vous pouvez demander une simple adresse email pour l’inscription à la newsletter et davantage d’éléments lorsqu'il interagit à nouveau avec vous (téléchargement d’une ressource par exemple).

Les besoins de chaque entreprise étant différents, il n’existe pas de formulaire parfait. Gardez à l’esprit qu’il ne faut demander que ce qui est nécessaire.

Si quelques courageux(ses) peuvent se prêter au jeu, optez plutôt pour un formulaire qui se concentre sur l’essentiel.

La preuve de succès

On est plus enclin à faire quelque chose si l’on sait que d’autres l’ont fait avant nous. Mettez en avant le nombre d’abonnés à votre newsletter ou le nombre de vos clients par exemple.

Vous pourriez - comme John Oliver et son show Last Week Tonight - aussi utiliser des citations de la presse pour mettre votre activité en valeur…

Enfin, presque.

« Un test A/B sera concluant si vous ne testez qu’un élément à la fois (type de formulaire, test de couleurs, position sur la page, etc.). En changeant trop d’éléments d’une version à l’autre, vous saurez quelle est celle qui fonctionne le mieux, mais il sera impossible de déterminer la source des variations de conversions. » -Géraud Bornet, Consultant Ergonome, Kameleoon.

2. Le test

Une fois les éléments à comparer choisis, le test peut débuter. Les visiteurs sont redirigés aléatoirement vers vos variations). Ce test A/B peut prendre fin dès lors qu’un indice de confiance de 95% est atteint. Il dépend entre autre de votre volume de trafic (c’est à dire le nombre de visiteurs uniques de la page) et de l’écart des taux de conversion des pages comparées.

Attention, le taux de confiance ne doit pas être le seul indicateur pour conclure un test A/B.

L’une des erreurs les plus communes de l’A/B testing est de mettre fin au test trop tôt. Fiez vous à l’ensemble de ces métriques :

  • L’indice de confiance
  • Le trafic par variante
  • Le nombre de conversions

Indépendamment de l’indice de confiance, nous recommandons chez Kameleoon de générer un minimum de 300 conversions avant de mettre fin à la phase de test.

Vous pouvez aussi télécharger notre ebook sur les erreurs de l'A/B testing et comment les éviter.

3. La mesure des résultats

Même minime, une variation positive est un succès. De fait, une amélioration de 0,2% de votre taux de conversion est une réussite.

« C’est pas à pas que s’effectue l’optimisation de la conversion, ne vous attendez pas toujours à des variations de conversion à 3 chiffres…! » -Anaïs Rousseau, Consultante Ergonome, Kameleoon

Cela dit, il existe ce que l’on appelle des « tests scandales ». Anaïs et Géraud, consultant Kameleoon, vous en disent plus dans cet article.

Une fois votre test terminé, prenez le temps d’analyser la qualité de vos conversions avec vos collègues. Cinq cas de figure :

a. Vous avez augmenté vos conversions et vos leads sont plus qualifiés : Jackpot.

b. Vous avez augmenté vos conversions, mais vos leads sont moins qualifiés : Interprétez en fonction de votre objectif (Qualitatif, ou quantitatif).

c. Vous avez diminué vos conversions, mais vos leads sont plus qualifiés : Vous avez perdu en quantité, mais gagné en qualité. Si le manque à gagner en terme de leads est inférieur aux gains de qualification, il peut être intéressant de chercher à optimiser ce formulaire.

d. Vous avez diminué vos conversions et vos leads sont moins qualifiés : On oublie, et on teste autre chose. Inutile de spammer vos équipes commerciales de leads moins qualifiés.

e. Pas de variation : Testez autre chose !

4. L’application & la répétition

Test concluant ou non, il reste d’autres éléments à tester pour optimiser votre formulaire.

Dernier conseil du jour : Remettez toujours en question ce que vous faites, même si cela semble fonctionner. Les goûts et les tendances évoluent. Et si votre page convertit aujourd’hui, ce ne sera peut-être plus le cas demain.

En bref, générer plus de leads en A/B testant un formulaire est accessible. Grâce à notre éditeur graphique intelligent, faire des modifications sur vos formulaires est simple et rapide. Et si les formulaires vous effraient, vous pouvez toujours nous passer un coup de fil !

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