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TNS Sofres veut faire mentir la crise

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TNS Sofres veut faire mentir la crise

Qui passera à la caisse en 2012 ? Quels sont les leviers de croissance en temps de crise ? Comment et pourquoi certaines marques réussissent ? TNS Sofres a voulu répondre à ces questions lors de sa journée. Débriefing de la séance plénière avec Laurent Guillaume et Édouard Lecerf.

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"2012, la croissance quand même !" L'optimisme était le thème de la journée TNS Sofres du 27 mars dernier. Une après-midi avec une conférence plénière et six ateliers(*) sur les leviers de la croissance en temps de crise qui a réuni quelques 250 professionnels du marketing.
"Qui passera à la caisse en 2012 ?": Laurent Guillaume et Édouard Lecerf, directeurs généraux de TNS Sofres, on tenté de répondre à la question. "Qui passera à la trappe ?",  s’est amusé à parodier Laurent Guillaume, en allusion aux prochaines élections : "La crise accentue les écarts entre les marques qui réussissent et les autres". En préambule : depuis les années 1900, la France a connu 28 récessions soit une tous les quatre ans. Et à chacune, elle a survécu…
Pour Édouard Lecerf, si notre pays bat les records de pessimisme(**) et si 75 % des Français ont l’impression d’avoir réduit leur train de vie(**), il faut relativiser : "d’abord, les réductions de dépenses ne concernent pas les postes fondamentaux, à savoir les besoins quotidiens, mais des besoins annexes, comme la mode, la décoration, l’équipement, les voyages… De plus, l’envie d’acheter progresse : elle concerne 60 % des Français(**) et n’a jamais été aussi forte".

Comment contrer le pessimisme ambiant

"TNS Sofres veut faire mentir la crise": et Laurent Guillaume de citer les convictions de l’institut pour contrer le pessimisme ambiant : "retrouver le chemin de l’émotionnel ; parler d’engagement plutôt que de fidélité ; donner de la valeur au prix ; valoriser les investissements marketing de façon donner plus avec moins de moyens ; stimuler les ressorts de l’advocacy pour faire des consommateurs des ambassadeurs".
L’émotionnel passe par les neurosciences et les pratiques de segmentation. L’engagement inclut des indices de rétention ? Deux chiffres pour résumer la "nouvelle" valeur prix : 85 % des consommateurs attendent du plaisir et 65 % sont prêts à payer plus cher pour acheter leur marque préférée. Pour valoriser les investissements marketing, il faut oublier le ratio investissements/impact et promouvoir les valeurs d’influence que sont l’information, l’émotion et la décision. Enfin, en ce qui concerne l’advocacy, les chiffres parlent une nouvelle fois d’eux-mêmes : 5 millions de personnes parlent des marques sur le Web ; 30 millions en parlent à leur entourage.

Les exemples d'Orange et de Nestlé Waters

Comment sortir du lot ? Deux professionnels, "gros" annonceurs (reflet de la clientèle de TNS Sofres) sont venus témoigner : Odile Roujol, directrice de la communication d’Orange et Laurent Chastain, vice-président marketing & communication d’Orange. Pour le leader de la téléphonie mobile en France (27 millions de clients), "l’objectif est de donner un lien social et émotionnel. Le bouche à oreille est le premier "média", avant le point de vente". Orange y investit 350 millions d’euros (en données Kantar Media), mais la télévision n’est que le quatrième point de contact. "La France est un marché mature, de fidélisation. Mais notre offre Sosh a enregistré, depuis début octobre, 150 000 ventes en conquête pour une partie de nouveaux clients", déclare Odile Roujol.
La fidélisation chez Orange est en effet un engagement fort. "Satisfait quand vous l’êtes" : les derniers films l’affirment. « Les réseaux sociaux jouent un rôle majeur dans cet engagement. Nous développons un écosystème digital segmenté pour créer la préférence envers la marque », exprime Odile Roujol.
Nestlé Waters compte 67 marques dans le monde (Perrier, Vittel, Aquarel, Hépar, San Pellegrino…) et représente une part de marché mondiale des eaux de 17,2 % (données annonceur). "Notre défi est de renforcer les marques, exprime Laurent Chastain en ajoutant que les brand builders ont remplacé les marketeurs. Notre métier est lourd en investissement. Il ne faut pas raisonner en pays, mais en villes. Mexico est plus grand que certains pays. Il faut penser géomarketing et city marketing. En Russie, Perrier explose dans certains quartiers".

"Le réflexe de la grande consommation est la conquête, déplore Laurent Chastain. Il faut penser chasse mais aussi chouchoutage. Chez Nestlé Waters, nous avons une vraie mission d’entreprise : la planète ne s’hydrate pas bien". Autre idée développée par Laurent Chastain : le potentiel du marché : "notre marché est extensible : notre marché des eaux en bouteille est de 37 litres annuels par habitants alors qu’il pourrait, si l’on s’en réfère au 1,5 litre quotidien, atteindre 500 litres par habitant".
La réalité marketing n’est pas la même selon les marques. Perrier est dans une stratégie de rajeunissement de cible. Contrex dans la fidélisation. Autre cliché à contrer : le consommateur ne cherche pas le prix et la promo à tout prix comme en peut témoigner la réussite de Perrier (ou Nespresso).
Il ne faut plus penser uniquement produit mais services. Un exemple parmi d’autres : Vittel et ses petits formats nomades.
Les conseils de TNS Sofres en conclusion : conquérir, fidéliser, adopter une stratégie de services.

(*) Six ateliers déclinaient cette problématique : "La complainte du progrès", "Dis-moi que tu m’aimes", "Vos neurones parlent de vous", "Piloter c’est choisir", "RSE, advocacy : même combat" et "Il faudrait être fou pour dépenser moins".
(**) 76 % des Français se déclarent pessimistes (source Euro Baromètre 2011).
(***) Momentum 201.

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

Chef de Rubrique

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