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Stabilisation pour le groupe Ipsos

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Stabilisation pour le groupe Ipsos

Le groupe présidé par Jean-Marc Lech et Didier Truchot, annonce un CA 2012 de 1,7 milliard d'euros, égal au pro format Ipsos + Synovate, calculé pour 2011. L'Asie Pacifique et les études opinion/social contribuent le plus à la croissance. L'Europe et les études marketing souffrent.

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2012, une année difficile pour les études. Le groupe Ipsos publie ses résultats : sont chiffre d'affaires 2012 s'établit à 1789 millions d'euros, soit le même montant que le pro forma Ipsos + Synovate calculé pour 2011. Pour le seul quatrième trimestre en 2012, il est en baisse de 1% par rapport à 2011, à méthodes comptables, taux de change et périmètre constants. Les pays émergents font mieux avec une progression organique de 5,9%.

Au total, le volume d'activité d'Ipsos est inférieur aux prévisions pour les derniers mois de l'année. L'aggravation de l'environnement macro-économique, les incertitudes américaines et les fausses routes européennes pèsent, commentent les dirigeants d'Ipsos, sur les perspectives de croissance économiques et donc sur le climat des affaires. Des facteurs spécifiques au marché des études et à Ipsos ont également contribué à reporter de quelques mois le retour à la croissance de notre société.

Du côté des marges, les performances sont meilleures. Le taux de marge brute a progressé tout au long de l'année. Il s'établit à 64,1% contre 63,4% pour le premier semestre 2012 et à 62,9% pour Ipsos+Synovate pro forma sur l'ensemble de l'année 2011. Par voie de conséquence, Ipsos a atteint son objectif d'une marge opérationnelle courante de 10%, 120 points de base au-dessus du résultat pro forma de 2011. Il faut noter que cette amélioration, certes prévue, s'est presque en totalité produite au second semestre, la progression du premier semestre n'étant que de 30 points de base (5,8% versus 5,5%).

L'Asie Pacifique progresse parce que la majorité du chiffre d'affaires d'Ipsos y est réalisé dans les pays en développement. A l'inverse, la zone Amérique décroit au quatrième trimestre en raison de l'importance spécifique des USA qui représentent à eux seuls 60% du chiffre d'affaires de la région. L'Europe affiche -0,5% pour le quatrième trimestre.

Par ligne de métier, les évolutions d'activité pour le seul quatrième trimestre ne sont pas totalement représentatives des ventes annuelles. C'est au sein de la ligne de métier marketing, la plus diverse, et jusqu'à cette année la moins spécifique et la moins spécialisée, que l'érosion annuelle du chiffre d'affaires est la plus nette. Les autres lignes de métier, y compris MediaCT dont la mauvaise performance au dernier trimestre est ponctuelle, ont mieux tenu et contribueront à la croissance d'Ipsos en 2013.

La rentabilité

La marge opérationnelle du groupe s'établit à 178,5 millions d'euros, soit une augmentation de 11,4% par rapport à la marge statutaire de l'exercice 2011 qui avait été impactée positivement par l'intégration de Synovate sur le seul quatrième trimestre de l'année. L'amélioration de la marge brute (qui se calcule en retranchant du chiffre d'affaires des coûts directs variables et externes liés à l'exécution des contrats) est l'une des principales clés de l'amélioration de la rentabilité, avec les bénéfices du plan de combinaison qui ont commencé à générer des effets positifs à partir du second semestre. Elle s'établit à 64,1% contre 62,9% en pro forma pour l'exercice précédent. Cette amélioration de 120 points de base provient de la poursuite d'une politique d'insourcing des capacités de production de Synovate et d'une bonne capacité à maintenir les prix dans tous les pays.

En dessous de la marge opérationnelle, les dotations aux amortissements des incorporels liés aux acquisitions concernent la partie des écarts d'acquisition affectée aux relations clients au cours des 12 mois suivant la date d'acquisition et faisait l'objet d'un amortissement au compte de résultat selon les normes IFRS sur plusieurs années. Cette dotation s'élève à 4,9 millions d'euros sur 2012, contre 2,3 millions en raison du poids des relations clients Synovate sur 12 mois.

Autres charges et produits non courants. Le solde net de ce poste s'établit à -36,6 millions d'euros contre -26,3 millions d'euros en 2011. Il prend en compte des éléments à caractère inhabituel non liés à l'exploitation et inclut les coûts d'acquisition depuis le changement des normes IFRS applicables à compter du 1er janvier 2010 (norme " IFRS3 révisée "). Les frais liés à l'acquisition de Synovate se montaient à environ 10 millions d'euros en 2011 et à 3 millions en 2012, tandis que les coûts du plan de combinaison entre Ipsos et Synovate étaient de 13 millions d'euros en 2011, et de 33 millions en 2012.

Les charges de financement. Elles s'élèvent à 23,9 millions d'euros contre 8,2 millions d'euros en 2011 compte tenu des charges financières liées à l'acquisition de Synovate sur une année pleine. Le taux effectif d'imposition au compte de résultat en norme IFRS s'établit à 25% comme au 30 juin 2012. Il intègre, comme par le passé, une charge d'impôts différés passifs de 5,8 millions d'euros qui vient annuler l'économie d'impôts réalisée grâce à la déductibilité fiscale des amortissements d'écarts d'acquisition dans certains pays, alors même que cette charge d'impôts différés ne serait due qu'en cas de cession des activités concernées, et qui est par conséquent retraitée dans le résultat net ajusté.

Le résultat net ajusté, part du Groupe s'établit à 118,5 millions d'euros, en hausse de 2,7% par rapport à 2011 et le résultat net part du Groupe s'établit à 74,1 millions d'euros en baisse de 11,9% compte tenu du poids des coûts du plan de combinaison.

La structure financière

Le 12 octobre 2011, l'acquisition de Synovate avait donné lieu à un décaissement correspondant à une valeur d'entreprise de 525 millions de livres (599,7 millions d'euros - coût au 12 octobre 2011 : 1 euro = 0,87535 GBP) et avait été financée pour un tiers par une augmentation de capital et pour deux tiers par de la dette. Par ailleurs, Ipsos a investi 28 millions d'euros au total sur l'exercice dans son programme d'acquisition en procédant, d'une part, au rachat de minoritaires dans des pays émergents (Turquie, Inde, Arabie Saoudite, Maroc, Afrique du Sud, Pérou, Hongrie et Thaïlande) et, d'autre part, au paiement d'un montant de 8,5 millions d'euros, différé du prix d'acquisition d'OTX, le leader américain des études digitales acheté en 2010. Enfin, Ipsos a investi 6,7 millions d'euros dans son programme de rachat d'actions afin de limiter les effets de dilution de ses plans d'attribution d'actions gratuites. Les capitaux propres s'élèvent désormais à 927,6 millions d'euros contre 891,6 millions d'euros au 31 décembre 2011.

Les dettes financières nettes sont de 623,5 millions d'euros au 31 décembre 2012 d'où un ratio d'endettement de 67,2 % contre 680 millions d'euros au 30 juin 2012 et 585,9 millions d'euros au 31 décembre 2011.

La capacité d'autofinancement s'établit à 169,7 millions d'euros, identique à celle de 2011. Elle a été partiellement compensée par la hausse de la variation du besoin en fonds de roulement liée à la progression des activités dans les pays émergents, mais aussi aux effets de la combinaison. En effet, la migration sur l'ERP d'Ipsos des entités Synovate a créé un décalage ponctuel dans les facturations clients (poste qui augmente de 55 millions d'euros) et donc des encaissements. Cette tendance s'est renversée dès janvier 2013.

La trésorerie à la clôture de l'exercice s'établit à 131,3 millions d'euros et il sera proposé à l'Assemblée Générale une distribution de dividendes de 64 centimes par action, en hausse de 1,6% par rapport à la distribution précédente.

Perspectives 2013

Vue d'Europe la situation ne s'arrange pas. Le scénario est presque écrit d'avance. La montée des populismes est directement liée, comme nous l'avons écrit plusieurs fois, à l'absence d'une réponse politique à la crise de société qui déferle sur le "vieux "continent. L'analyse d'Ipsos : "tant que les européanistes - espèce menacée au Sud qui ne veut pas payer et au Nord qui ne veut pas payer non plus - se réfugieront sous le parapluie de la rigueur nécessaire, sans comprendre l'intense frustration de la grande majorité des citoyens, éberlués devant l'opulence de quelques uns, mais plus encore inquiets face au rabotage progressif des avantages acquis, nous nous enfoncerons chaque jour un peu plus dans la tragi-comédie du déclin. Même un enfant peut comprendre qu'une Irlande ressuscitée ne peut pas faire un printemps et qu'extrapoler les leçons du renouveau d'un paradis fiscal de cinq millions d'habitants aux pays populeux de la zone euro n'a aucun sens.

La politique est supposée donner des perspectives, créer la confiance, établir le contenu d'un projet compris et accepté par une majorité. Sa mise au rencart interdit toute évolution positive, tout changement productif, tout effort accepté. Elle marginalise les citoyens qui, du coup, préfèrent rire avec les chansonniers que de trimer, sans perspective, avec des professeurs aussi compétents soient-ils. L'Europe va mal et va aller plus mal, entrainant avec elle d'autres économies, surtout si les Etats-Unis, première puissance économique mondiale, se révèlent incapables de gérer leur bi-partisme et s'engagent eux aussi dans des politiques restrictives à l'excès dont la seule conséquence évidente est une chute brutale de la demande finale. On peut juste espérer que les escarmouches sur la valeur respective des monnaies ne se transformeront pas en une guerre ouverte. Après tout, il faut bien que - tant qu'il est là - l'euro serve à quelque chose. Dans ce contexte, il serait bien surprenant que les entreprises dérogent en 2013 à la prudence dont elles ont su faire preuve depuis 2008. Certes, depuis quelques semaines le marché des fusions-acquisitions est plus actif et parfois même surprenant si l'on songe à l'opération conjointe du patriarche d'Omaha et des Brésiliens d'ABI sur Heinz. Mais le plus souvent il s'agit davantage de contribuer à la rationalisation d'un marché - comme a pu le faire Ipsos avec Synovate - ou encore -comme c'est apparemment le cas aujourd'hui aux USA pour quelques fonds, de bénéficier de conditions de financement à nouveau très favorables.

Par contre, dès qu'il s'agit de croissance interne, les entreprises, le plus souvent, privilégient la protection de leurs marges et la génération de cash flow à d'hypothétiques développements.

La croissance du marché de la recherche d'informations sur les citoyens / consommateurs / clients a donc ralenti. Moins d'initiatives marketing génèrent moins de besoin d'informations. De toute façon, les chiffres sont clairs, et si l'on peut dire têtus. Depuis 2008, les dépenses marketing progressent moins vite que l'économie en général, signe évident qu'elles n'échappent plus aux efforts de productivité des entreprises qui ne veulent plus perdre ici les bénéfices qu'elles retirent par ailleurs de l'amélioration des performances de leurs usines, de leurs réseaux et de l'organisation de leurs relations avec leurs fournisseurs.

Ipsos et ses confères du "Big 4" sont dans une position privilégiée : nous sommes peu nombreux à avoir pu, au fil des ans, construire des plateformes capables de produire et d'exploiter le même flux d'information dans le monde entier. Pour autant que nous soyons capables, a minima, de tenir nos promesses d'efficience opérationnelle et de consistance de nos prestations d'une période à l'autre et d'une région à l'autre, nous continuerons de bénéficier de la volonté de nos clients (entreprises et institutions) de gérer au mieux la consolidation de leurs partenariats. Ceci suffit à maintenir la base d'activité des "Big 4" et devrait leur permettre, pas à pas, d'améliorer leurs marges. Mais cela reste insuffisant s'ils veulent mettre en place une politique de croissance rentable. C'est dans cette perspective que, une fois la combinaison Ipsos+Synovate achevée, Ipsos a décidé de développer de nouveaux services répondant aux nouveaux besoins de ses clients.

Chacun le comprend bien, 2012 n'a pas été une année facile. Ipsos a perdu des parts de marché. Certaines de ces pertes étaient volontaires quand elles correspondaient à des activités ou à des contrats qu'Ipsos a estimé ne pas pouvoir poursuivre, soit parce qu'ils ne rentraient pas dans son champs de compétence, soit parce qu'ils étaient incompatibles avec ses ratios financiers. D'autres pertes ont découlé des décisions prises par les clients eux-mêmes, en raison de conflits d'intérêts, de manque de proximité avec Ipsos ou tout simplement par crainte de confier certains programmes à une société occupée à se réorganiser. Enfin, en Asie et aux USA notamment, des équipes sont parties, parfois lourdement sollicitées par des concurrents directs, rendant impossible de préserver la totalité des contrats dont elles avaient la charge.

Au total, ces pertes sont restées limitées et réversibles. Ipsos n'a perdu aucun client important. Bien au contraire, comme cela a déjà été dit, Ipsos a pu, dans la majorité des cas, accroître son volume d'activité avec ses grands clients internationaux. Si nous avons surestimé notre potentiel d'activité pour le dernier trimestre 2012, c'est d'abord parce que le marché est resté attentiste face à un environnement incertain. Les dernières semaines de l'année calendaire sont souvent particulièrement actives, nos clients souhaitant 'épuiser' leurs budgets annuels. En 2012, Ipsos n'a pas bénéficié de ces décisions de dernière minute, soit parce que ses clients ont décidé d'annuler plutôt que dépenser leurs soldes budgétaires, soit parce que ses équipes n'ont pas pu répondre à ces demandes spécifiques.

Au final, s'il y a une leçon à retirer de cette erreur de prévision, c'est qu'une opération telle que la combinaison Ipsos+Synovate prend du temps, même si son exécution physique et formelle est rapide. Du temps pour ré-assurer les clients, du temps surtout pour que les professionnels, les équipes se sentent confortables, capables de bien collaborer entre elles et donc disponibles pleinement pour saisir les opportunités que tout marché, même morose, offre aux plus entreprenants.

En 2013, Ipsos

- Poursuivra sa croissance dans les pays émergents en s'appuyant sur des positions déjà fortes en Amérique latine, au Moyen-Orient, en Europe Centrale et de l'Est, en particulier en Turquie et en Russie, en Asie, bien sûr en Chine mais aussi en Inde, en Indonésie et dans les hubs de Hong Kong et de Singapour, et enfin en Afrique Sub-saharienne où le marché commence à prendre forme.

- S'inscrira de multiples façons dans l'explosion du marché des terminaux mobiles. Ils sont un moyen évident de révolutionner l'accès aux gens et les protocoles qu'ils soient actifs - via des enquêtes - ou passifs - via des logiciels logés dans ces terminaux - mais aussi parce qu'ils sont eux-mêmes objets d'études nouvelles, notamment sur le repérage des liens entre contenus et plateformes.

- Intensifiera ses efforts dans la connaissance des réseaux sociaux, source d'informations précieuses - pas seulement dans la gestion des crises - mais aussi support de nouveaux protocoles d'enquêtes visant, notamment par la constitution de communautés ad-hoc, à mieux comprendre les citoyens / consommateurs / clients et à les faire participer à l'élaboration de stratégies différentiantes permettant aux entreprises de mieux définir leurs offres et leurs communications.

- Aidera ses clients à mieux maitriser leurs actions dans l'univers digital et, singulièrement, à les relier à ce qu'ils font dans les marchés traditionnels. Chacun comprend l'intérêt de la cohérence et de l'interaction entre les différents canaux de communication. Encore faut-il gérer tous les points de contacts entre les idées, les marques et les gens. Il y a à cet égard beaucoup à expérimenter, apprendre, appliquer et contrôler.

- Affirmera ses positions et ses compétences dans l'univers des Big Data et des modèles analytiques. A dire vrai, l'abondance d'informations n'est pas source de savoir, en tout cas de savoir exploitable dans la gestion d'un marché, d'un produit ou d'une marque. La combinaison des données existantes sur les comportements des individus avec des informations également existantes ou à créer sur leurs attitudes, leurs demandes mal servies, leurs opinions et connaissances, est un but recherché depuis des années.

La multiplication des bases de données comportementales et le développement de modèles analytiques efficients rendent aujourd'hui possible le développement dans ce marché. Ipsos y réalise déjà une quinzaine de millions d'euros de revenus et compte bien s'y développer davantage.

- Aidera ses clients à mieux comprendre leurs marchés, leurs challenges et leurs options en les accompagnant dans la mise en relation des informations dont ils disposent, dans la mise en place de tableaux de bord, de séminaires d'activation, de revues stratégiques, etc. Ils s'agit ici de travailler sur l'actionnabilité des données, d'en améliorer l'usage et ainsi d'en accroître la valeur.

Ipsos reconnaît qu'il lui importe de pérenniser cette croissance. C'est pourquoi Ipsos va intensifier ses efforts dans le recrutement, la formation et l'animation de ses équipes. Une nouvelle politique de ressources humaines est mise en place. Elle s'appuie sur une idée simple : Ipsos peut être un lieu de travail choisi par les meilleurs, les meilleurs jeunes comme les meilleurs experts. Ipsos doit rémunérer correctement ses équipes, c'est déjà le cas, et pour les plus seniors, les associer à l'évolution de sa valeur - c'est aussi le cas grâce aux programmes d'attribution gratuite d'actions qui concernent 900 dirigeants et cadres, et au programme IPF (Ipsos Partenership Fund) 2020, plus sélectif et réservé à 160 dirigeants.

En 2013, aux systèmes RH existants se substituera un système global qui couvrira ces problématiques, en apparence évidentes mais en réalité difficiles à définir et à mettre en oeuvre dans près de 90 pays. Ce système permettra d'obtenir une évaluation cohérente des performances de chaque salarié, de classifier les emplois, d'établir des critères de mobilité, et aussi de vérifier la pertinence des plans de succession. Tout cela sera évidemment relié aux plans de formation et aux systèmes de qualification et de promotion. C'est pourquoi, enfin, Ipsos va poursuivre son travail de simplification de ses offres et de ses process opérationnels. Rien ne vaut une information simple, lisible, délivrée rapidement. Rien n'est plus complexe, mais aussi rien n'est plus important, que de définir, mettre en place et mettre en oeuvre des protocoles et des plateformes qui permettent de faire en un jour ce qui auparavant prenait une semaine, et de couvrir quarante pays là où l'on travaillait dans seulement dans un, deux ou trois marchés.

Dès cette année, plus de 10% de ses activités seront conduites en utilisant des technologies et des méthodologies qui réduisent de moitié le temps de livraison. Ipsos n'est pas seul à s'être engagé dans cette direction. Nous avons l'ambition d'être les plus déterminés et les plus systématiques, notamment dans la gestion des programmes d'études en continu, là où sont les contrats les plus importants par la taille et le nombre de marchés couverts. En 2013 Ipsos prévoit de croître plus vite que son marché et de réaliser une marge opérationnelle de 11%, en progression de 100 points de base" .

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

Chef de Rubrique

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