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Quand le planning stratégique enrichit les études

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Martine Ghnassia et Isabelle Grange (Ifop)
Martine Ghnassia et Isabelle Grange (Ifop)

Pionnier dans la création d'un département planning stratégique, l'Ifop s'en sert comme d'un modèle d'innovation transversal. Explications avec Isabelle Grange et Martine Ghnassia qui animent un réseau international de chasseurs de tendances.

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L'Ifop a été pionnier dans la création d'un planning stratégique. Quel était le postulat de départ ?

Martine Ghnassia et Isabelle Grange : Le planning stratégique Ifop a été créé en 2009, autour d’une double mission unique : aider les annonceurs à comprendre le sens des nouvelles tendances de société et leurs clés d’exécution en terme marketing, et les accompagner dans la transformation de ces tendances en idées qui font sens pour leurs marques. Au-delà d’observer les macro-trends, il s’agissait d’aller un cran plus loin en identifiant chaque année les nouveaux modes d’exécution de ces tendances à partir de success stories repérées partout dans le monde. C’est sur ce principe fondateur, inverser le regard et partir de ce que font les autres marques partout dans le monde pour s’en inspirer, que nous avons lancé les Cahiers de Tendances thématiques "IfopTrends".

Comment est organisé le planning stratégique ?

MG et IG : À Paris, le planning stratégique est composé d’une équipe de quatre personnes et nous fonctionnons en mode réseau avec des experts analystes/praticiens, recrutés selon les sujets, et un pool de chasseurs de tendances postés à travers le monde (Europe/États-Unis/Asie), spécialisés aussi par thématique. Le planning stratégique est animé par un duo aux profils complémentaires : Martine Ghnsassia, avec une expérience de plus de 20 ans dans de grandes agences de publicité à des fonctions de planning stratégique, et Isabelle Grange, qui compte huit ans d’expérience dans la conduite de plans de transformation en entreprise, à des postes de responsable communication dans deux grands groupes. Nous sommes toutes les deux à l’origine de cette belle aventure.

Comment recueillez-vous les informations ?

MG et IG : Les Cahiers de Tendances sont réalisés à partir d’une veille d’initiatives marketing, tous secteurs d’activité confondus, repérées par notre réseau de chasseurs de tendances, et commentées par les internautes dans le Web social. Par Cahier de Tendances, plus de 200 initiatives innovantes de marques sont décryptées, analysées, et structurées en tendances marketing et tendances d’expression. Une réelle source d’inspiration pour les équipes marketing/étude/développement.

Quelles sont les grandes thématiques que vous suivez ?

MG et IG : Nous suivons trois thèmes-clés pour les acteurs du marketing : IfopTrends Marques Service, qui traque les tendances d’innovation des marques qui souhaitent optimiser la relation de service avec leurs clients, IfopTrends Développement Durable, qui traque les tendances d’innovation des marques qui souhaitent se positionner sur le développement durable et activer des comportements responsables chez leurs consommateurs et IfopTrends Jeunes Adultes, qui recense les tendances d’innovation des marques qui réussissent à conquérir et à attacher ces cibles sensibles aux démarches associant expérience digitale et expérience réelle, participation individuelle et collective, émotion et raison…

Quel est le fonctionnement du planning ?

MG et IG : Nous avons un fonctionnement agile. Soit nous intervenons directement auprès de clients engagés dans des démarches d’innovation en leur proposant des protocoles à géométrie variable, qui vont de l’immersion/sensibilisation des équipes internes aux nouvelles tendances… à la transformation stratégique (production de cahiers d’idées personnalisées) lors d’ateliers de cocréation. Soit nous intervenons en mode collectif avec les différents pôles d’expertises sectorielles de l’Ifop et ceci dans le cadre de projets stratégiques, nécessitant l’intervention de différents corps de métiers étude. De toute façon, les protocoles que nous mettons en œuvre intègrent généralement nos deux produits-phare : Les Cahiers de Tendances IfopTrends (suivis depuis 2009) et Les ateliers de cocréation IfopTrends Création.

La marque service ? Depuis quand l’avez-vous “repérée” ?

MG et IG : Conscientes de ce déplacement opéré par les marques, d’une fonction de production de biens ou de services vers une fonction relationnelle, nous avons lancé IfopTrends Marques S. Ces Cahiers de Tendances (lancés depuis 2009) décryptent les tendances stratégiques et opérationnelles des marques service. Ce travail mené à partir de l’observation de plus de 200 études de cas à travers le monde, tous secteurs d’activité confondus, permet d’accompagner les entreprises dans cette mutation.

Quels sont les grands enseignements d’IfopTrends Marques S ?

MG et IG : Depuis 2009, nous constatons un engagement fort et généralisé des marques à devenir des marques services, qu’elles soient issues de l’univers des biens de grande consommation, de la distribution, de la banque-assurance, de la téléphonie, de l’automobile ou de l’univers du luxe. Nous observons, par ailleurs, l’immersion des nouvelles technologies dans la vie des marques comme étant des moyens accessibles pour les marques de développer des services aux consommateurs (appli, social games, réseaux sociaux, shopping social, sur mesure technologique…) sur des territoires connexes au cœur de métier. Nous notons aussi une quête grandissante des marques à rechercher des territoires de services qui leur soient légitimes, alors qu’à leurs débuts, elles se laissaient séduire par la nouveauté tous azimuts ! Et sur un plan plus opérationnel, nous voyons parmi les 12 tendances de notre édition 2011-2012 se dégager deux tendances-clés qui animent ces nouveaux services : enrichir le rituel de consommation et devenir un médiateur affinitaire.

Quels sont vos projets pour 2012 ?

MG et IG : Poursuivre nos observations. Nous lançons la commercialisation des quatrièmes éditions de IfopTrends Marques S et IfopTrends Développement Durable. Elles seront prêtes à la rentrée.

Quelques exemples de stratégies relevées par le planning stratégique de l'Ifop correspondant aux deux tendances-clés :

- Enrichir le rituel de consommation :
En jouant sur le talent d’ubiquité du consommateur afin de susciter un désir d’achat : eBay a développé aux États-Unis une application mobile qui permet de pousser des produits en relation avec le programme TV regardé ;

En se préoccupant des accompagnants pour attirer l’acheteur final : Sainsbury’s propose au Royaume-Uni aux accompagnants (les hommes) de regarder la télé (chaîne de sport) sur le caddie tout en faisant les courses avec ou sans leurs femmes ;

En développant des services augmentés afin d’accroître le plaisir de l’instant de consommation : Nescafé vend des compilations musicales au Japon à déguster en même temps que son café.

-  Devenir un médiateur affinitaire :
En faisant de ses clients des animateurs de la vie locale : en Belgique, Mobile Vikings propose à ses clients de gagner des points de fidélité s’ils utilisent des services et des offres locales ;

En développant des services facilitant la vie en réseau : avec so.cl, Microsoft crée aux États-Unis un outil collaboratif de recherche et de publication de contenu à destination des étudiants.

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

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