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Pub BtoB : le contexte éditorial booste l'intérêt des lecteurs pro

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Pub BtoB : le contexte éditorial booste l'intérêt des lecteurs pro

L'institut Seprem Etudes & Conseil a mesuré l'influence des contextes éditoriaux et des marques médias sur la perception et la prescription de la publicité BtoB. Le print et les dossiers thématiques tirent leur épingle du jeu.

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Les professionnels qui cherchent de l'information sur leur métier, leur marché et leurs fournisseurs sont particulièrement attentifs aux publicités qu'ils découvrent dans les supports BtoB, en particulier dans les magazines professionnels. Une étude Seprem Etudes & Conseil réalisée pour l'association Presse Pro(1), montre en effet que l'implication, la confiance et l'attention aux publicités sectorielles sont " nettement plus importantes " lorsque les publicités sont insérées dans des médias imprimés. Avec une note moyenne de satisfaction de 6,4 sur 10, le print devance de manière assez significative les newsletters que ces lecteurs/internautes ont choisi de recevoir (5,9/10) et les sites des marques médias (5,6/10). Les mailings et e-mailings font à peu près jeu égal, mais avec des notes légèrement inférieures à la moyenne (4,7 et 4,6/10).

Les professionnels sont également attentifs aux publicités pour les secteurs hors captifs : l'intérêt porté aux campagnes des annonceurs " transversaux " (banque, assurance, transport...) est plus important lorsque ceux-ci communiquent dans les médias professionnels dédiés au secteur d'activité du lecteur ou de l'internaute (+13 points par rapport à une campagne vue dans un support généraliste).

Selon l'étude, les dossiers thématiques proposés par la presse professionnelle imprimée et en ligne constituent les contextes les plus porteurs pour la publicité (82 %).

Intérêt effectif vs effet perçu

L'institut d'études s'est aussi attaché à mesurer l'opinion des annonceurs et de leurs agences média et conseil sur la publicité dans les supports BtoB. Si les agences disposant d'une expertise BtoB perçoivent correctement l'apport des marques médias pro et de leurs contenus dans les plans médias qu'ils mettent en place, celles-ci ont, selon Seprem, tendance à " associer trop fortement les médias pro à leurs seuls dossiers thématiques ". Elles surévaluent aussi l'intérêt que les lecteurs y portent : 97% d'intérêt pour les agences contre 82% pour les lecteurs. Les annonceurs privilégient pour leur part la recherche de résultats immédiats via internet et le marketing direct, au détriment de campagnes de branding et de contenus.

Tous n'ont en revanche qu'une " conscience très partielle " du rejet que suscitent les actions publicitaires utilisant les moteurs de recherche généralistes pour faire apparaître des publicités en fonction des recherches : les lecteurs ne leur accordent qu'un petit 3/10, nettement inférieur à la note d'opinion perçue par les agences (5,8/10) et les annonceurs (5,2/10).

(1) Etude en ligne réalisée du 26 juin au 27 juillet 2013 auprès de 945 lecteurs print et/ou web de la presse professionnelle, 68 agences médias et agences de communication, et 178 annonceurs.

Lien vers l'étude :

http://www.presse-pro.com/wp-content/uploads/2013/08/Etude_Presse_PRO_2013_vf.pdf

Christine Monfort

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