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On a fouillé dans nos poubelles !

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On a fouillé dans nos poubelles !

Comprendre le décalage dans les intentions de recyclage des Britanniques et des Français et la réalité : c'est l'objectif de l'étude comportementale menée par Coca-Cola Entreprise avec l'Université d'Exeter.

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Coca-Cola Entreprise (CCE) a demandé à l'Université d'Exeter de réaliser une étude, pour décortiquer la "boîte noire" du recyclage des déchets ménagers afin de comprendre les facteurs qui déterminent les habitudes et les comportements de recyclage mais aussi d'enquêter sur le décalage existant entre les bonnes intentions et la réalité. Il s'agit d'une étude comportementale unique pour identifier les moteurs du changement du geste de tri. (cf méthodologie).

L'étude s'intéresse directement aux foyers britanniques et français en vue de comprendre la raison pour laquelle les taux de recyclage restent bas, et cela en dépit d'intentions écologiques affirmées fermement par les consommateurs. Alors que la pression sur nos ressources naturelles continue de s'intensifier, le tri à domicile est devenu ces dernières années un enjeu important, d'autant plus qu'il s'agit là de l'un des exemples les plus visibles pour les consommateurs d'agir en faveur de l'environnement.

Décalage entre déclaratif et réalité

Trois-quarts des consommateurs britanniques et français d'après une étude réalisée par l'institut YouGov (76 % pour les premiers et 75 % chez les deuxièmes) affirment toujours trier systématiquement les bouteilles en plastique chez eux. Toutefois, les taux de recyclage en Grande-Bretagne et en France restent en-dessous de la moyenne européenne de 62 %.

La moitié de la population de moins de 35 ans déclare ne pas se sentir concernée ni active en faveur de l'environnement. Parmi eux, les adolescents restent les personnes qui trient le moins. Une marge considérable de changement existe pour passer un cap en termes de recyclage.


Les principales conclusions de l'étude Exeter


-La forte influence des habitudes des ménages sur les niveaux de recyclage - La prise de décision active ne joue qu'un rôle secondaire dans les activités de recyclage qui se produisent au sein du ménage. Les gens ne prennent pas toujours des décisions délibérées en matière de tri : le mode de comportement de chacun découle d'un processus instinctif qui fait partie de son quotidien.

-Le cheminement des déchets à travers la maison joue un rôle clé et tout est question d'esthétique - La gestion des déchets par les ménages dépend directement de l'espace, des systèmes et des technologies qui les entourent. Par exemple, certains participants ont fait valoir que pour que le recyclage soit viable, il leur manque souvent physiquement de l'espace et ils ne sont pas prêts à faire de la place à une poubelle de recyclage au détriment de l'esthétique de leur maison. Une autre difficulté tient au fait que les articles recyclables doivent souvent passer par des "poubelles de transit", c'est-à-dire dans des pièces où une seule poubelle est disponible pour tous les déchets confondus (comme dans la salle de bains).

-Des malentendus sur ce qu'il advient des déchets sont souvent sources de scepticisme et empêchent d'apprécier la vraie valeur du recyclage - La majorité des ménages ne comprennent pas précisément ce qu'il advient de leurs déchets une fois qu'ils ont été ramassés pour être recyclés. Les ménages voient le recyclage comme relevant d'un processus 'linéaire' plutôt que 'circulaire'. Ils ont souvent tendance à supposer que le processus de recyclage se termine au moment où ils jettent un article à la poubelle. Par ailleurs, certains ont manifesté un certain degré de scepticisme, se posant des questions sur les systèmes de ramassage existants et parlant de déchets qui sont "envoyés à la décharge" ou "exportés à l'étranger" pour y être triés ou retraités.

-Le caractère recyclable des matériaux est perçu comme étant quelque chose de complexe qui porte à confusion - Les participants à l'étude ont parfois des doutes quant aux matériaux qu'ils peuvent recycler, certains allant même jusqu'à vérifier dans les poubelles de leurs voisins pour s'assurer de ce qu'ils peuvent recycler !

-Les enfants : de possibles accélérateurs du changement en établissant ou en améliorant les règles de recyclage du ménage, contrairement aux adolescents qui s'en désintéressent- Les attitudes et les comportements vis-à-vis du tri des emballages diffèrent également selon l'âge et entre les différentes générations, ce qui a une incidence sur l'ensemble des taux de recyclage à domicile.


Un espace collaboratif de réflexion

Ce décalage, entre le déclaratif et la réalisation de l'acte, a encouragé Coca-Cola Entreprise à lancer la campagne "Recycler pour le futur" qui a pour ambition de trouver des solutions concrètes pour augmenter le recyclage ménager dans les deux pays. Conscient du taux de recyclage relativement faible en France, Coca-Cola Entreprise lance aussi un challenge en ligne avec OpenIDEO.com pour développer le recyclage à la maison.Il s'agit d'un espace de réflexion en ligne pour encourager les meilleures pratiques de recyclage et de tri à la maison, en partenariat avec la plateforme en ligne communautaire OpenIDEO.com


Méthodologie

En lien avec Coca-Cola Entreprise, l'Université d'Exeter a ainsi réalisé une étude comportementale pour mieux comprendre la raison pour laquelle les taux de recyclage restent bas, et cela en dépit d'intentions écologiques affirmées fermement par les consommateurs et de nombreuses campagnes de sensibilisation.

Cette étude qualitative, disponible sur cokecce.com, a donc permis d'identifier les facteurs qui déterminent les habitudes et les comportements auprès de 20 foyers britanniques et français en matière de recyclage pendant 6 mois.



Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

Chef de Rubrique

Une littéraire tombée dans la presse professionnelle communication et marketing ! Société Générale de Presse, Stratégies, CB News, Marketing Profit… Le [...]...

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