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Pub : la radio revendique son efficacité dans le secteur du food

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Une étude Kantar Weorldpanel pour le Bureau de la Radio montre que les campagnes radio permettent aux marques du food de gagner des parts de marché et d'augmenter la fréquence d'achats des produits.

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Utilisée seule ou en synergie avec la télévision, la radio est un bon média pour développer le chiffre d'affaires des marques du food, indique une étude Food'Radio de Kantar Worldpanel sur l'efficacité du média sur les ventes de ce secteur. Ce étude a été réalisée pour le compte du Bureau de la Radio, qui réunit les régies NRJ Global, Lagardère Publicité, Next Régie et IP.

Utilisée seule, la radio s'avère " aussi efficace " que la télévision pour développer les ventes du secteur : 54 % des campagnes radio (contre 52 % des campagnes TV) sont considérées comme " efficaces ", c'est-à-dire qu'elles ont réussi à faire progresser le chiffre d'affaires de plus de 5 % (17 % en moyenne). L'efficacité du média est très forte (74 %) sur les catégories de produits où la sensibilité à la promotion est forte comme les desserts frais, les produits apéritifs ou les plats cuisinés.

Dans les plans pluri-médias associant TV et radio, l'ajout de ce média permet de gagner en moyenne 10 points de couverture (82 % contre 72 % pour une campagne diffusée uniquement sur le petit écran). La synergie radio / TV dans le domaine du food a un impact sur les fréquences d'achat : 37 % en mono TV, contre 43 % en mono radio et 51 % pour les exposés télé et radio. Pour optimiser les synergies, la radio doit réussir à émerger dans le plan média. Il est aussi préférable de synchroniser la communication (62 % de taux de succès quand la campagne est diffusé simultanément sur les deux médias) et d'étaler dans le temps la campagne radio. Selon l'étude, l'efficacité d'une campagne radio diffusée en parallèle de la télévision est " encore maximisée en intégrant un discours prix / promo ". Dans les plans médias où le GRP Télé est modéré, un complément radio permet d'augmenter l'efficacité de la campagne.

(1) L'étude a été menée auprès des personnes responsables des achats (PRA) sur 119 campagnes diffusées entre 2009 et 2013 : 56 campagnes avec des vagues mono radio et 63 avec des vagues pluri-radio et télé. L'analyse a couvert 47 marques, 8 grands rayons et 32 catégories de produits.

Christine Monfort