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Tribune libre "Marketing mobile : de l'évolution à la révolution"

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Tribune libre 'Marketing mobile : de l'évolution à la révolution'

Quel devenir pour la technologie mobile et quelles conséquences pour la collecte des données et les études dans les 5, 10 et 15 prochaines années ? Un exercice difficile. Pala Kuppusamy, p-dg de Research Now Mobile relève le défi.

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Prédire le développement de la technologie est une tâche assez complexe. Qui aurait pu penser, il y a à peine dix ans, à l’apparition des smartphones à écran tactile, des télévisions intelligentes, de la technologie cloud, des services à la demande, des réseaux sociaux et de leur impact sur la vie de chacun ? La technologie modifie rapidement notre comportement. Il est donc essentiel que nous adaptions constamment nos façons d'évaluer notre comportement, nos pensées et nos opinions. Je travaille dans le secteur des études de marché sur mobile depuis 16 ans et j’ai pu observer, petit à petit, l’assimilation de cette nouvelle méthodologie. Mais quelle va en être l’évolution dans les cinq prochaines années ?

La technologie mobile en 2017
J'anticipe un processus d’évolution progressif au cours duquel les études de marché sur mobile deviendront un outil à part entière. Au lieu de servir uniquement de plateforme d’enquête, les avancées en matière de technologie mobile permettront à la fois au responsable études et à l’interviewé de pouvoir utiliser la technologie mobile avec une plus grande facilité. Le marché du smartphone explose. En 2011, 38 % des Français possédaient un smartphone, avec un taux de croissance attendu de 76 %. Nous allons vivre une avancée dans la technologie des batteries au cours des cinq prochaines années, ce qui permettra aux téléphones de gagner en puissance et en vitesse de transfert des données. Ces changements vont grandement influencer le développement d’outils de géolocalisation et, dans un même temps, permettront la diffusion et la capture de données en continu -  et bien plus encore - grâce à une intégration plus complète entre votre téléphone, le cloud computing, votre télévision ou votre ordinateur portable. Cette avancée technologique permettra au secteur des études de marché d’améliorer la façon dont on cible les interviewés, en particulier grâce aux données comportementales.

Les questions de screening seront obsolètes. Nous saurons où trouver les profils les plus pertinents pour répondre à nos questions au moment le plus approprié, améliorant le taux de participation et le taux d'attrition. Avec tous ces appareils connectés les uns aux autres de façon homogène, les possibilités d’étude s’élargiront, permettant de recueillir des données passives comportementales sur tous les supports comme le téléphone portable, l’ordinateur ou la télévision. On verra également des techniques plus intéressantes commencer à se développer. Un certain nombre d’enquêtes actuelles seront remplacées par la collecte de données dites passives, mais poser des questions et “écouter” de façon passive seront deux méthodes complémentaires.

La technologie mobile en 2022
Se projeter dix ans dans le futur est difficile, mais je crois qu'il pourrait y avoir un bon significatif des avancées technologiques et, par la suite, une révolution dans les méthodes d’études. Nous avons déjà eu un aperçu du futur avec les lunettes Google Glass. Les verres de cette paire de lunettes high-tech intègrent toutes les fonctionnalités d’un téléphone portable et affichent du texte ou des graphiques.
Si l'on se réfère à ces lunettes, les portables auront un aspect très différent de ce que l'on peut voir aujourd'hui. L'intégration d’appareils se poursuivra et des objets comme les portefeuilles et les clés deviendront peut-être complètement numériques. Mais qui peut dire jusqu’où la technologie ira ?

La technologie mobile en 2027
Dans 15 ans, il se peut que tous les appareils électroniques domestiques soient équipés d’une sorte de technologie mobile intelligente afin de se connecter au cloud. Nos réfrigérateurs pourraient détecter quand il n’y a plus de lait et en commander automatiquement ; nous pourrions contrôler nos machines à laver quel que soit le lieu où l'on se trouve ; nous pourrions même régler la température d'une pièce avant de rentrer à la maison.
C’est là que les réjouissances commencent pour le secteur de la recherche. D’ici là, les données comportementales seront tellement omniprésentes que les études de marché s’éloigneront de leur approche actuelle consistant à analyser et prédire le comportement des consommateurs sur la base de questions posées. On arrivera ainsi à collecter des données comportementales et en déduire des attitudes, des comportements.
Pourquoi aurons-nous besoin d’enquêtes de satisfaction clients lorsque les données comportementales pourront nous indiquer si l’expérience du client a été satisfaisante, s’il compte revenir ou acheter de nouveau le produit, et s’il est fidèle à une marque. Dans le même temps, les recommandations sur les médias sociaux et les visites en magasin permettront de recueillir des données sur la fidélité des consommateurs.
Le portefeuille électronique pourrait nous permettre de voir instantanément quelles sont les parts de marchés réalisées par certaines marques et catégories. Le contenu du réfrigérateur indiquera nos habitudes de consommation, les changements comportementaux vis-à-vis des marques et l’élasticité des prix. Les appareils connectés au cloud tels que les télévisions, les ordinateurs et les téléphones révéleront l’exposition du consommateur aux campagnes publicitaires, la consommation de médias et les raisons d’achat sur les différents canaux.
Avec la multiplication des possibilités de nouvelles sources de données, le moment est opportun pour investir dans ce secteur.
Il se peut que nous devions attendre encore quelques années pour une véritable révolution mais au moins nous savons que la route sera amusante.

Biographie
Pala Kuppusamy crée iPinion en 2010, devenu un leader dans le domaine des études de marche et des enquêtes consommateurs sur mobile. Ipinion croît rapidement et s’impose comme un des acteurs majeurs du marché et compte parmi ses clients de nombreuses grandes marques. eRewards Inc , propriétaire de Research Now, a acquis iPinion en mai 2012. Avant iPinion, Pala Kuppusamy a fondé Dexterity qu’il a dirigé pendant plus de 10 ans. Dexterity est un acteur de premier plan dans le domaine marketing, études et connaissance clients. Pala Kuppusamy est diplômé en management de l’IIM Indore et également titulaire d’un diplôme d’ingénieur du GCT, Coimbatore.

Pala Kuppusamy