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Le marché mondial des études s'en sort bien

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Le marché mondial des études s'en sort bien

Moins bons que l'année dernière mais satisfaisants compte tenu de la crise, les chiffres mondiaux du marché des études pour 2011 dévoilés par Esomar confirment une légère progression. Mais tous les pays ne sont pas logés à la même enseigne.

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Esomar a publié à l'occasion de son congrès mondial les très attendus chiffres du marché 2011 issus du  Global Market Research 2012, réalisé en association avec KPMG Advisory. L’année 2011 a été, comme prévu moins favorable que 2010. Le marché mondial a progressé de 3,8 % par rapport à 2010, soit + 0,4 % hors inflation, pour atteindre 33,540 milliards de dollars. L’analyse des différentes régions du globe laisse entrevoir de fortes différenciations. Le marché des études a obtenu de bons résultats dans 51 pays et décliné dans 32.
L’Europe reste le premier marché (42 %, 14,1 milliards de dollars) mais accuse un recul de 1,3 % hors inflation. Les pays nordiques, baltiques et la Bulgarie n’arrivent pas à équilibrer la chute de la Grande-Bretagne et des pays du Sud (Espagne, Italie). Avec 8 % du marché mondial (2,7 milliards d’euros, chiffre en progression de 202 millions), la France est le quatrième pays, derrière les États-Unis (31 %) et l’Allemagne et le Royaume-Uni (chacun 10 %).
Le chiffre Esomar pour la France est à rapprocher de celui du Syntec. Le marché national des études évalué par le Syntec Études Marketing & Opinion a progressé en effet de 2,4 % en 2011 (+0,8 % hors inflation), pour atteindre 2,09 milliards d'euros. Une progression jugée satisfaisante par le Syntec, compte tenu du contexte économique compliqué. Après avoir connu un recul en 2009 (- 3,4 %), le marché national avait connu un rebond technique en 2010 (+5,8 %).

Second marché (33 %, 11,2 milliards de dollars), l’Amérique du Nord chute de 1 %. Les États-Unis totalisent à eux seuls 10,5 milliards et continuent de progresser (+2,1 %) alors que le Canada décline de 3,1 %. Le troisième marché, l’Asie Pacifique (17 %, 5,7 milliards d’euros) est en hausse de 1 %. La Chine domine ce marché (3,4 milliards de dollars et sa croissance est toujours forte,+5,8 %). Le Japon subit toujours la crise liée à la double catastrophe climatique et nucléaire. Le Vietnam, le Cambodge, le Pakistan et Hong Kong sont moins performants que l’année précédente, laissant la place au Sri Lanka, à la Corée du Sud et à Taïwan.
Le quatrième marché, l’Amérique Latine (6 %, 1,9 milliard de dollars) évolue positivement (+1 %). Premier marché de cette partie du monde, le Brésil décline de 3,7 %. Les plus fortes progressions reviennent au Pérou, au Nicaragua, au Chili et à l’Argentine.
Cinquième marché, le Moyen-Orient/Afrique (2 %, 0,6 milliard de dollars) ne réitère pas ses performances de 2010. Le marché chute de 1,3 %, entraîné par le déclin de l’Afrique et de l’Afrique du Sud, malgré les bons résultats du Moyen-Orient.
Côté méthodologie, les études quantitatives (76 % du total) sont stables, alors que les études qualitatives (18 %) progressent de 1 %. Le on line continue de gagner du terrain : c’est aujourd’hui la première méthodologie utilisée en études quantitatives (22 %, contre 13 % pour le téléphone et 11 % pour le face-à-face). Le tiercé des pays dans lesquels les études on line sont le plus développées : le Japon (40 %), la Nouvelle Zélande et les Pays-Bas. Peu de changements côté secteurs : la grande consommation est toujours en tête des investissements en études (39 %) mais chute (-6 %), suivie des médias (17 %), du secteur public (9 %), des télécommunications (6 %), des services financiers et du retail (5 % chacun). Enfin, les professionnels sont optimistes sur l’avenir du marché des études : 82 % estiment qu’il va croître en 2012, contre 10 % de pessimistes.

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

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