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Grandes entreprises et consommateurs : le grand malentendu ?

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STYLOS

D'après une étude Australie Corporate/TNS Sofres, le respect et la responsabilité sont les nouveaux enjeux pour la publicité. Pourtant, seulement 36% des Français jugent la publicité respectueuse des consommateurs et 17% estiment qu'elle les incite à être plus responsables.

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Australie Corporate publie une étude réalisée avec TNS Sofres sur l'image des grandes entreprises. Cette étude montre la perte de confiance des consommateurs. La crise provoque des modifications profondes et durables dans les comportements des français. Mais, au-delà des comportements, c'est le regard des français sur les entreprises qui a changé. Voici les principaux résultats de cette étude :

Les grandes entreprises de produits et services ont une image plutôt positive (note moyenne : 5,5 sur 10).

Les consommateurs reconnaissent toujours globalement aux entreprises de vraies qualités d'innovation (74%), de capacité à améliorer la vie quotidienne (62%), à relever les défis de demain (51%). Mais ces valeurs "projectives" sont aujourd'hui celles qui contribuent le moins à leur image globale.

A l'inverse, engagement vis-à-vis des consommateurs, confiance, implication et humilité sont les dimensions qui structurent le regard que portent, en bien ou en mal, les français sur les entreprises. Et les grandes entreprises ont des efforts à faire sur ces items. Leurs faiblesses principales : "m'inspirent confiance", "s'impliquent pour le bien-être de la société et de la population", "savent reconnaître leurs erreurs", "ont une communication transparente". Faiblesse secondaire : "se soucient du bien-être des salariés".

Selon l'étude, le nouvel enjeu fondamental pour la publicité est le respect. Alors que 70% à déclarer qu'il est important qu'une publicité possède cette qualité pour qu'elle leur plaise (dont 47% à dire que c'est même essentiel), seulement 36% des français jugent la publicité respectueuse des consommateurs.

La responsabilité est l'autre nouvel enjeu. Alors que les consommateurs sont 65% à déclarer que ce devrait aussi être le rôle de la publicité d'inciter les personnes à être plus responsables dans leur vie quotidienne, ils sont 44% des français à trouver que la publicité incite les personnes à être moins responsables. Et seulement 17% à dire qu'elle les incite à être plus responsables.

Méthodologie : enquête réalisée par téléphone (CATI) auprès de 1006 français représentatifs en août 2012.

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

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