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Biens techniques : les prémices d'une croissance retrouvée ?

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Biens techniques : les prémices d'une croissance retrouvée ?

Selon GfK Consumer Choices France, avec 15,4 milliards d'euros de dépenses, la consommation de biens techniques s'est de nouveau contractée en 2013 mais laisse entrevoir une nouvelle dynamique. La déferlante de smartphones et tablettes a entraîné tout un écosystème de matériels connectés.

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Selon le bilan de GfK Consumer Choices France, avec 15,4 milliards d'euros de dépenses, la consommation de biens techniques en France s'est de nouveau contractée en 2013 (-2%) mais laisse entrevoir une nouvelle dynamique : "Certes, smartphones et tablettes restent les produits les plus convoités, mais entrainent avec eux l'essor, voire la renaissance d'un ensemble de matériels traditionnels désormais connectés", explique François Klipfel, directeur général ddjoint chez GfK Consumer Choices France.

Ecrans plats, appareils photo, matériel hifi et vidéo, etc. Tous ces marchés ont pris le virage de la connectivité ou la connexion directe à internet et rencontrent de nouveau l'adhésion d'un public. Représentant un achat sur deux de biens techniques en 2013, les produits connectés s'installent petit à petit dans nos quotidiens - soit actuellement déjà 5,9 appareils par foyer - et s'étendent maintenant aux autres univers de consommation.

Télévision : à l'aube d'un nouveau cycle

Revenant à une taille de marché plus en phase avec la normalité, la télévision a encore abandonné cette année 1 million de pièces pour s'établir à 5,7 millions d'écrans vendus sur 2013. Côté volumétrie, l'enjeu porte plutôt sur les écrans secondaires, l'écran principal restant toujours autant plébiscité par le consommateur. 1 million d'écrans secondaires n'a pas été renouvelé au cours des deux dernières années.

La télévision continue de se connecter avec 1 quart des ventes con-sacré à la Smart TV cette année. Avec l'émergence de contenus plus ou-verts (OTT) dans certaines régions du monde, l'industrie doit se demander si leur possible arrivée en France viendra soutenir l'émergence des Smart TV dans le cadre de partenariats ou au contraire la concurrencer.

Le matériel audio intensifie sa mue

En dépit d'une contraction des ventes (-6%) subie par le matériel audio en 2013, c'est pourtant l'effervescence qui caractérise actuellement ce secteur puisque l'évolution des modes d'écoute musicale par le grand public boule-verse profondément l'offre de matériels.

Au premier rang des arguments qui font vendre, la connectivité sans-fil accélère son emprise : comptabilisant 1,4 million d'appareils vendus en 2013, soit le double par rapport à 2012, elle pèse déjà pour plus du tiers du chiffre d'affaires de la hifi et audio-vidéo réunis et sera vraisemblablement majoritaire d'ici 2015.

Photo : arrivé à maturité, le compact répond en se connectant

La photo était le dernier marché de l'ère numérique où la bulle de con-sommation n'avait pas encore éclaté. Amorcée en 2012, c'est chose faite en 2013 avec un recul de 18% des volumes pour un marché à 3,7 millions d'unités. L'appareil compact porte à lui seul cette baisse et toute l'attention repose donc sur ce segment.

Télécom : l'équilibre des accords

Amorcée l'an passé avec l'arrivée du quatrième opérateur, l'offre de téléphonie mobile continue sa mutation. D'un côté, l'offre sans engagement continue de soutenir les ventes de matériel en circuits généralistes. De l'autre, l'offre subventionnée permet une croissance soutenue du parc installé en 4G qui représente déjà une vente sur cinq cette année. L'ensemble cohabite plutôt bien puisque le marché français renoue avec la croissance affichant 23,6 millions d'unités vendues en 2013, les Smartphones comptant pour 15,8 millions d'unités.

IT : une année portée par la vague du tactile.

Dans un monde de l'IT qui a désormais convergé avec celui des télécoms et où l'on trouve des produits sur l'ensemble des tailles d'écrans entre 3 et 18 pouces, le marché se structure peu à peu autour des tailles d'écrans et de 3 usages discriminants que sont l'internet mobile, l'internet "mobile" résidentiel et la productivité.

Les ventes de matériels informatiques enregistrent donc un nouveau record avec près de 11 millions de matériels informatiques vendus en 2013. L'année 2013 aura été marquée par le formidable essor des tablettes qui ont séduit près de 6,2 millions de consommateurs. La facilité d'utilisation, la largeur d'offre et des prix en chute libre (240 euros, soit- 26%) ont incité les Français à s'équiper en masse cette année.

Distribution : les objets connectés vont dynamiter l'ordre des rayons

Sans surprise, les tendances de la distribution observées en 2012 se sont prolongées en 2013 : si le chiffre d'affaire global des biens techniques a moins reculé en 2013 (-2% contre -6% en 2012), l'écart se creuse entre la croissance des ventes on line et celle des magasins. Internet a réalisé 19,6% des ventes de biens techniques, soit 2 points de plus qu'en 2012 : ce poids a même dépassé la barre symbolique des 20% au dernier trimestre.

Cependant, la distribution continue d'investir dans les points de vente qui restent des vitrines indispensables à la fois pour affirmer leur identité, maintenir le contact avec des clients qui se tournent de plus en plus vers Internet, et surtout pour promouvoir les nouvelles technologies et les pro-duits de demain. Ces nouveaux objets connectés appellent une approche "smart" de la distribution pour trouver leur place à part au sein des rayons "traditionnels". Toutes les approches sont possibles (rayon dédié ou mise en avant des nouvelles applications connectées dans les rayons existants) et c'est une occasion de sortir des sentiers battus du high-tech en touchant aux univers de la maison, de la santé, du sport, du jardin, de la joaillerie...




Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

Chef de Rubrique

Une littéraire tombée dans la presse professionnelle communication et marketing ! Société Générale de Presse, Stratégies, CB News, Marketing Profit… Le [...]...

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