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Mesure de vos campagnes marketing : 9 indicateurs de performance incontournables

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Quelle que soit la nature de votre activité professionnelle, dès lors que vous investissez dans un projet, il est essentiel que vous puissiez mesurer son retour sur investissement (ROI). Et c’est encore plus vrai lorsqu’il s’agit de marketing. Comme souvent, les méthodes de mesure de performance qui s’appliquent au marketing online évoluent bien plus rapidement que celles auxquelles on recourt pour le offline. Une chose est sure : pour le marketing online, les contenus – écrits et visuels – que vous créez et publiez (vous-même ou via un prestataire) doivent être testés et mesurés pour garantir leur efficacité. Si le content marketing fait partie de votre stratégie, voici quelques indicateurs indispensables pour vous aider à mesurer l’efficacité de votre démarche.

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1. Déterminez en amont les objectifs de votre campagne

Chaque campagne marketing répond à un objectif qui lui est propre. Certains de vos contenus peuvent être destinés à obtenir des conversions, tandis que d’autres auront pour objectif de renforcer l’e-notoriété de votre marque (via vos plateformes sociales par exemple). Selon les objectifs que vous poursuivez, déterminez donc d’abord quels indicateurs de performance vous seront les plus utiles.

Par exemple, il n‘est pas évident de savoir si un post Facebook obtenant 2000 « Like »
et 300 « Share » vous a permis de générer des conversions. En revanche, vous pourrez sans doute mesurer votre retour sur investissement en termes d’engagement client.

Voici les principaux facteurs à prendre en compte pour mesurer les performances marketing :

  • Notoriété de marque
  • Génération de leads
  • Acquisition de nouveaux prospects
  • Leadership
  • Engagement
  • Rétention/Fidélisation clients
  • Acquisition de trafic
  • Lead Management/Nurturing
  • Ventes
  • Retour des clients et/ou des visiteurs sur un site Web

Gardez constamment à l’esprit que si chacun de vos contenus, publiés isolément ou faisant partie d’une campagne marketing, doivent avoir un ROI mesurable, ils doivent l’être selon au moins 2 des facteurs évoqués ci-dessus.

Prenons l’exemple des réseaux sociaux cité plus haut : à minima, les facteurs d’engagement, de notoriété de marque et de  leadership doivent pouvoir être mesurés.

Cela étant dit, penchons-nous maintenant de plus près sur les outils spécifiques à votre disposition pour mesurer votre retour sur investissement.

2. Analysez les données de votre site web

Que vous développiez vous-même un simple blog WordPress ou que vous gériez un site plus complexe, vous aurez toujours accès aux statistiques quotidiennes, hebdomadaires et mensuelles propres à votre site. De la même manière que vous étudiez votre bilan comptable, commencez par regarder la tendance générale du trafic de votre site (augmentation ou diminution), avant de d’entrer dans le détail.

Portez notamment une attention particulière à :

  • Quelle augmentation / diminution de trafic d’une semaine, d’un mois et d’une année sur l’autre?
  • Quels jours de la semaine génèrent le plus de trafic ?
  • À quelle heure de la journée la fréquentation est-elle la plus importante ?
  • De quel pays provient la majorité de votre trafic ?
  • Combien de nouveaux visiteurs et de visiteurs récurrents comptabilisez-vous ?
  • Quelle proportion de visiteurs provient du mobile VS. ordinateur ?
  • Quelles sont vos pages les plus populaires ?
  • Quelles sont vos pages les moins populaires ?
  • Quel est en moyenne le temps passé par page et/ou par session ?

Ces points vous permettront d’améliorer votre stratégie marketing et votre stratégie de contenu, en vous aidant à identifier ce qui fonctionne, et quelles sont les opportunités à explorer.

3. Mesurez la performance des liens entrants

La majorité de vos contenus comporte des liens redirigeant vers votre site ; soyez donc particulièrement attentif à l’origine de votre trafic. Si vous externalisez le placement de vos contenus, vous devez absolument identifier le type de données que vous fournira votre prestataire, la plupart proposant un rapport hebdomadaire ou mensuel. Ces informations sont essentielles pour déterminer vos taux de conversion et savoir d’où proviennent vos leads et s’ils sont ou non qualifiés.

Si les outils d’analyses de votre site Internet vous fournissent des informations sur les liens entrants, vous devez également vous assurer d’avoir accès au même genre d’informations pour vos autres contenus (vos landing pages par exemple). Certains outils d’analyses sont si perfectionnés qu’ils sont capables de vous renseigner non seulement sur la provenance d’un lien entrant, mais également sur le comportement de vos visiteurs, une fois arrivés sur votre site.

Sans la capacité à déterminer d’où provient votre trafic, vous ne pourrez mesurer avec exactitude le retour sur investissement de votre contenu. Cette donnée est donc essentielle et il important de pouvoir l’identifier.

4. Soyez attentifs aux réseaux sociaux

Tous les réseaux sociaux sur lesquels vous placez du contenu vous donnent accès à un certain nombre de données d’analyse. Vous pourrez difficilement en tirer le nombre de leads ou de conversions générés, mais bien d’autres facteurs mesurables vous permettront de calculer votre ROI. Surveillez tout particulièrement :

  • Le trafic hebdomadaire global
  • Les posts les plus populaires
  • Le nombre de nouveaux amis, de followers ou de connexions
  • Le nombre de « Like », de « Share » et de « Comment » que génèrent vos contenus

5. Surveillez votre Page rank

Plus le trafic vers votre site Web ou vos contenus augmente, mieux vous serez référencé et visible dans les premières pages des moteurs de recherche. Conséquence ? Une augmentation du trafic organique, et donc de vos ventes. Soyez particulièrement attentif au référencement global de votre site, et à celui de chacune de vos pages, de vos posts de blog et des contenus publiés en dehors de vos propres plateformes.

Vous pouvez par exemple avoir un post de blog ou un contenu extérieur référencé en page 1 de Google, alors que votre site est, lui, référencé en page 3.

6. Interrogez vos clients

Grâce à l’ensemble des technologies désormais disponibles, il est assez facile de lancer des campagnes marketing multicanales. Par conséquent, il est fort probable que quelqu’un ait entendu parler de vous à la radio par exemple, et vous contacte directement par téléphone, sans que vous ne sachiez comment il a eu connaissance de votre existence. 

Si vous utilisez plusieurs canaux de communication, il est essentiel de demander à vos clients où ils ont entendu parler de vous et de suivre ces statistiques en interne.

7. Facilitez la recommandation de vos contenus

En matière de marketing digital, le pouvoir du « bouche-à-oreille » ne doit jamais être sous-estimé. Pour être certain que vos contenus soient recommandés, assurez-vous qu’ils sont faciles à partager. Comment ? En renseignant par exemple vos coordonnées téléphoniques ou votre adresse email et en incluant un bouton « Share » sur tous vos contenus digitaux.

8. Identifiez vos points forts

Si vos ventes sont en hausse, c’est probablement que les actions que vous menez sont efficaces ! Mais si vous n’avez qu’une vague idée de pourquoi elles sont en hausse, ce n’est pas vraiment idéal.  C’est pourquoi il est essentiel que vous puissiez identifier ce qui fonctionne le mieux parmi les actions que vous menez. Vous pourrez ainsi continuer à améliorer votre stratégie marketing et consacrer plus de temps et d’énergie à tester de nouvelles méthodes.

9. Portez un regard global sur votre ROI

Une fois déterminées les mesures de performances marketing de chacune de vos initiatives, examinez votre retour sur investissement dans sa globalité. Avinash Kaushik, expert du marketing digital chez Google, recommande que le trafic vers votre site Internet ou vos pages commerciales se compose plus ou moins de la manière suivante :

  • Recherches 40 – 50%
  • Sites référents 20%
  • Accès direct 20%
  • Campagnes de marketing online 10%

N’oubliez pas : même si la production de votre contenu et son placement sont externalisés, garder un œil sur tous ces indicateurs de performance marketing est absolument essentiel.

Franck Monsauret

Franck Monsauret

Directeur d'Outbrain en France

Franck Monsauret a ouvert le bureau français d’Outbrain en octobre 2011. Il est en chargé des opérations et du développement de la société sur les marchés [...]...

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