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Promettre des prix bas ne garantit pas la fidélité des consommateurs

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Jean-Blaise Diebold, directeur marketing Europe du sud de Pitney Bowes Software
Jean-Blaise Diebold, directeur marketing Europe du sud de Pitney Bowes Software

A l'heure de la mobilité et des réseaux sociaux, les entreprises doivent repenser leurs pratiques marketing pour tenir compte des nouveaux comportements consommateurs.

Promettre les prix les plus bas ne suffit plus à attirer de nouveaux clients, et encore moins à les fidéliser. Les dispositifs marketing cross canal et SoLoMo constituent des leviers à actionner rapidement mais ils ne sauraient être efficaces sans une exploitation adroite des téraoctets de données clients aujourd'hui disponibles.

Pendant plus de 40 ans, les entreprises ont joué sur les prix pour attirer et fidéliser les consommateurs. Dans le contexte actuel de baisse de la consommation et de resserrement du pouvoir d'achat des ménages, la grande distribution a même relancé ouvertement la "guerre des prix bas" entre enseignes - et pas seulement face au hard discount.

La situation économique laisserait à penser que garantir le prix le plus bas redevient le levier de fidélisation client le plus efficace. Mais les consommateurs des années 2010 ne ressemblent plus du tout à ceux des années 1970 ou 1980. Et si le prix reste un argument phare auprès des bas salaires, les entreprises doivent également savoir jouer sur d'autres leviers pour attirer à elles l'ensemble des consommateurs.

Trois facteurs conditionnent notamment l'acte d'achat.

- La proximité géographique du point de vente par rapport au domicile ou au lieu de travail, sinon son accessibilité : un consommateur ne parcourra plus de nombreux kilomètres juste pour acheter moins cher - surtout si on prend en compte l'augmentation des prix de l'essence. Dans le cas de la vente à distance - vente par correspondance, e-commerce - ce sont les services de livraison (rapidité, plages horaires, situation géographique et heures d'ouverture des relais colis...) qui sont clés.

- Le type de produits concernés : aujourd'hui averti, le consommateur achètera certains produits uniquement en promotion. En revanche, il existe des catégories de produits qu'il achètera