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Travel : il est grand temps de réinjecter de l'intelligence dans l'achat média !

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François Houste, directeur LSFe-Tourisme chez LSFinteractive
François Houste, directeur LSFe-Tourisme chez LSFinteractive

Pour François Houste, directeur LSFe-Tourisme, l'achat média "programmatique", sans cible ou avec un mauvais message, ne fonctionne pas mieux qu'un 4x3 sur une route agricole alors que les techniques de Dynamic Creative Optimisation permettent de mettre en place une personnalisation et un ciblage.

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Les technologies ont bien évolué. La concurrence également. Et la chasse aux performances est de plus en plus accrue. Il serait peut-être temps pour l'achat média de faire sa petite révolution et de revenir à ses premières bases : la pertinence !

L'idée est plus que simple : faire correspondre les trois grandes composantes d'une campagne d'achat média, qu'elle soit en presse ou sur le net : la cible, le produit, le support. Et trouver, simplement, la campagne qui combinera au mieux ces trois éléments. Simple, non ? Oui, mais depuis trois ans les écrans de fumée du RTB, du Big Data et de l'achat programmatique ont fait oublier cet essentiel. Et ont essayé de masquer les efforts de pertinence derrière un écran technologique qui pourrait aller chercher seul et automatiquement la performance. Mais voilà, la "programmatique", sans cible ou avec un mauvais message, ne fonctionne pas mieux qu'un 4x3 sur une route agricole. Alors on revient au départ ?

Un cas d'école ? À l'occasion d'un aller-retour en province sur Air France, j'ai feuilleté comme d'habitude le magazine de la compagnie, et là une publicité m'a tout de suite épinglé. Il ne s'agit pas de la énième campagne Chanel mais d'une pleine page pour les casques Bose. Avec un message très simple : Bose produit les meilleurs casques à filtrage de son de sa catégorie. Je laisserai les experts discuter de la pertinence de cette affirmation, mais l'argument et sa déclinaison graphique sont parfaits. Une executive woman dans une cabine d'avion avec le casque sur les oreilles, et un argumentaire imparable : "Vous avez besoin de calme. Les cabines d'avion sont bruyantes. Achetez nos casques !" - c'est mieux rédigé, mais vous pouvez imaginer la teneur du texte...

Vous repérez les trois éléments mis en adéquation ?
Dans l'ordre :
- un support, le magazine Air France
- une cible, les gens qui prennent l'avion
- un produit, un casque anti-bruit

Les trois composantes de la campagne sont clairement imbriquées et si l'une des trois manquait, le compte n'y serait pas.

Vous l'avez déjà vu, cet effort d'habillage créatif sur le digital ? Très peu... Les supports sont interchangeables, les créations sont génériques - "balancez un prix" - et la cible reste générique. En fait, dans ces campagnes on oublie l'internaute et son intention : pourquoi s'est-il retrouvé sur le support qui diffuse cette publicité ? Et il serait plus que temps d'y revenir.

C'est sans doute la clé de la chasse à la pertinence dans les prochaines années : la réappropriation des supports et de leurs caractéristiques par les agences d'achat média et leurs annonceurs. Que ce couple réapprenne à ne plus acheter en masse mais en vienne à l'ultra-ciblage publicitaire et à une sorte de haute couture du display. Soyons honnêtes, le lecteur du Figaro et le voyageur qui surfe sur Voyages-SNCF ont-ils vraiment les mêmes attentes quand ils sont exposés à une publicité ? Et méritent-ils donc le même message ? Certainement pas ! Valorisez l'évasion et les thématiques haut de gamme pour le premier. Mettez en avant la praticité pour le second. Et cessez d'afficher la même photo de chambre d'hôtel partout !

Une autre idée ? Valorisez une destination sur les sites de cartographie. Si votre ville est un lieu d'escale ou de passage, personnalisez vos bannières pour mettre en avant ces caractéristiques. La cible cherche un itinéraire vers son lieu de vacances, elle est sur un support qui lui propose cet itinéraire... Jouez la surprise et proposez-lui une pause nature ou gastronomique sur sa route, avec un message personnalisé. Tout est prétexte à étonnement et à personnalisation pour l'internaute. La compagnie aérienne Hop!, filiale provinciale d'Air France, l'a compris en plaçant sa dernière campagne sous l'angle de la géolocalisation. Ça marche en termes de performance et ça parle à l'internaute !

J'ai parlé de haute couture. C'est ce qui fait peur. Dans un monde publicitaire piloté par les coupes budgétaires, la haute couture inquiète car elle coûte cher. Et si votre plan média adresse 25 sites, vous n'allez pas lâcher des honoraires pour 25 jeux de créas !

Mais c'est justement là que la technologie s'annonce salvatrice. Les techniques de DCO (Dynamic Creative Optimisation) qui existent depuis quelques années permettent, quand elles sont bien pilotées, de mettre en place cette personnalisation et ce ciblage. Elles ne sont pas là seulement pour ajuster un prix ou mettre en avant un produit, elles peuvent se piloter avec n'importe quel paramètre et adapter tout contenu, tout message, en fonction de leur environnement... et donc de leur support. Il ne leur manque que l'intelligence.

C'est justement cette intelligence qui fera la différence à l'avenir. Ceux qui seront capables de mêler à moindre coût le produit, la cible et le support en une alchimie cohérente, sur chaque support, auront une bonne longueur d'avance en termes de performance. L'avenir appartient aux scénaristes !

François Houste, directeur LSFe-Tourisme chez LSFinteractive