Recherche

[Publi] Géociblage : comment assembler les pièces du puzzle ?

Publié par le | Mis à jour le
[Publi] Géociblage : comment assembler les pièces du puzzle ?

Les consommateurs sont 30 à 300 % plus susceptibles de cliquer sur une publicité géociblée que sur une publicité non ciblée.Franck Bobo Vice-président des Opérations de Digital Element, présente les différentes technologies du géociblage et la meilleure façon de les utiliser.

  • Imprimer

Le géociblage du contenu Internet fait depuis longtemps partie des méthodes utilisées pour se connecter en temps réel aux consommateurs. Il offre des avantages sans équivoque : les consommateurs sont 30 à 300 % plus susceptibles de cliquer sur une publicité géociblée que sur une publicité non ciblée, les offres de commerce électronique localisées sont capables de multiplier les taux de conversion par sept et la géolocalisation peut aider à réduire considérablement les taux de fraude en ligne. Les technologies de géociblage sont par conséquent déployées dans toute une gamme d'applications en ligne, allant de la publicité aux transactions bancaires, en passant par le commerce électronique, l'édition et les médias sociaux, afin d'offrir aux internautes une expérience plus pertinente et plus sûre.

Cependant, malgré les avantages évidents du géociblage, associer un emplacement géographique à une communication pertinente est loin d'être simple et les dernières technologies mobiles et sociales ont accru la complexité des options de géociblage offertes aux professionnels du marketing. Une stratégie globale est nécessaire pour tirer parti des opportunités offertes par les technologies de géociblage, et un bon point de départ consiste à comprendre chacune des méthodes disponibles, avec ses lacunes et ses atouts relatifs. Une présentation hiérarchique des sept principales méthodes de géolocalisation constituant l'écosystème du géociblage est fournie ci-dessous :

Le ciblage par IP permet de déterminer l'emplacement géographique d'un utilisateur à l'aide d'une simple adresse IP, en identifiant le lieu où il accède au réseau Internet public routable jusqu'à l'équipement d'extrémité du fournisseur d'accès Internet (c'est-à-dire le " noeud au bout de la rue "). La géolocalisation par IP ne soulève aucune question d'ordre juridique ou de respect de la vie privée, car elle ne cible pas l'individu, mais l'infrastructure du FAI (les dispositifs mobiles ou les ordinateurs personnels ne sont pas touchés). Le ciblage par IP est reconnu comme la méthode de ciblage la plus polyvalente, car il est anonyme et universellement disponible, ne nécessite aucune adhésion de la part des utilisateurs et se déploie facilement. Il doit par conséquent servir de premier recours omniprésent pour le géociblage des sites Web, des applications et de la publicité en ligne (des types de contenu qui peuvent être ciblés au niveau d'une zone locale générale comme le code postal), en incitant peut-être également les utilisateurs à accepter de fournir plus d'informations. Le ciblage par IP peut également compléter les technologies de ciblage des dispositifs mobiles, en identifiant avec précision le code postal des connexions Web établies par le biais d'appareils Wi-Fi et en comblant le vide lorsque les utilisateurs mobiles choisissent de ne pas utiliser de services géodépendants sur leurs dispositifs. Toutefois, les extrémités des FAI ayant tendance à desservir un rayon de 5 à 8 km, le ciblage par IP se limite à la géolocalisation au niveau du code postal et ne permet pas d'accéder aux derniers 300 m.

Les solutions de localisation en tant que service (LaaS) sont des offres basées sur le cloud d'emplacements d'utilisateurs mobiles dérivés d'opérateurs de réseaux mobiles qui utilisent les numéros de téléphones portables et les tours de téléphonie cellulaire. Chaque solution LaaS permet aux développeurs d'accéder aux données de localisation d'un micro-écosystème formé d'alliances stratégiques entre opérateurs, ce qui limite ces données au réseau des opérateurs mobiles inclus dans la LaaS. Cette méthodologie peut offrir une capacité d'identification de l'emplacement assez granulaire, jusqu'à un rayon triangulé de tours de téléphonie cellulaire de quelques centaines de mètres ou moins. Cependant, la vitesse de ce service peut poser problème, avec des délais de résolution d'emplacement pouvant durer plusieurs secondes. Les utilisateurs doivent en outre accepter d'être ciblés par ce service, ce qui limite considérablement le public disponible.

La technologie de la triangulation Wi-Fi sert à identifier l'emplacement géographique de dispositifs mobiles à l'aide de leur adresse MAC et des informations de localisation des points d'accès sans fil les plus proches, dont l'emplacement est compilé par " wardriving " (recherche de réseaux sans fil par une personne qui se déplace dans un véhicule). Pour conserver une base de données précise, les fournisseurs de services de triangulation Wi-Fi doivent parcourir constamment les zones concernées afin de maintenir leur base de données de points d'accès Wi-Fi à jour, car ces derniers changent fréquemment et influencent la précision de la technologie. Cette technologie peut être utile dans les zones urbaines denses qui ne sont pas traversées par les signaux GPS et où la précision des informations est très importante. Le niveau de précision offert est généralement égal ou supérieur à celui de la triangulation des tours de téléphonie cellulaire, avec une identification de l'emplacement géographique à quelques dizaines de mètres près. Toutefois, les résultats ne sont pas toujours instantanés et, encore une fois, les utilisateurs doivent choisir d'être ciblés.

Les informations de localisation fournies par les utilisateurs et recueillies par le biais d'inscriptions ou de sélections dans des menus déroulants, par exemple, sont uniquement utiles si les utilisateurs acceptent de les fournir. Et même lorsqu'ils acceptent de le faire, elles ne sont pas toujours exactes : les utilisateurs fournissent souvent des informations inexactes sur leur emplacement géographique. Ils peuvent souhaiter protéger leurs données personnelles ou s'intéresser à un contenu relatif à un autre emplacement géographique. Il arrive également que les utilisateurs fournissent l'emplacement de leur domicile, mais surfent le Web au travail ou en déplacement, etc. Par définition, la couverture des données fournies par les utilisateurs est loin d'être exhaustive.

Des cookies peuvent être utilisés pour stocker un emplacement d'utilisateur obtenu par un site Web à l'aide de l'une des méthodes de géolocalisation identifiées ici, puis servir à géocibler l'utilisateur lors de ses prochaines visites. Ils peuvent toutefois fournir les mauvaises informations au mauvais moment. Par exemple, si un cookie est créé pour un utilisateur à Londres et que cet utilisateur se rend ensuite à Madrid, les informations ciblées concernant les fleuristes locaux risquent de s'accompagner d'une marge d'erreur de plusieurs milliers de kilomètres. De plus, les cookies sont souvent supprimés par les utilisateurs et les programmes anti-virus, ce qui réduit leur efficacité de géolocalisation, et les technologies qui les utilisent sont de plus en plus critiquées pour leur nature envahissante.

Les réseaux de proximité basés sur l'emplacement fournissent des données de très grande précision, car ils sont généralement utilisés dans des magasins et sont capables de localiser les utilisateurs qui ont adhéré au service jusqu'à 60-275 mètres du point d'achat. Principalement utilisée par les grandes marques de distribution, les centres commerciaux et autres lieux de surface étendue, cette méthode implique la diffusion contrôlée d'un contenu pertinent envoyé par le biais de points d'accès de proximité placés de manière stratégique à travers des zones à fort trafic. Les utilisateurs qui ont adhéré au servir reçoivent des promotions et des offres, et interagissent avec les détaillants par le biais de leurs dispositifs mobiles. Toutefois, les détaillants peuvent uniquement profiter de cette méthode avec les utilisateurs qui ont donné leur accord et le taux d'adhésion de ces derniers est généralement faible.

Le système de positionnement mondial GPS représente la technologie de ciblage la plus précise pour les utilisateurs de dispositifs mobiles (jusqu'à quelques mètres de l'utilisateur), à condition que le dispositif se trouve dans la ligne de visée de quatre satellites GPS ou plus. Toutefois, les services de localisation de la plupart des dispositifs mobiles utilisent rarement le GPS. Les signaux GPS représentent généralement la troisième méthode utilisée et il arrive souvent qu'ils ne soient pas disponibles, même si l'on parle toujours de services " GPS ". La plupart des dispositifs mobiles reposent sur la triangulation des tours de téléphonie cellulaire ou sur des points d'accès Wi-Fi pour déterminer leur emplacement. Quelle que soit la technologie utilisée pour les services de localisation, la précision des dispositifs mobiles peut varier considérablement, tandis que le recueil et le déploiement d'informations " GPS " sur des appareils GPS intelligents requièrent l'adhésion des utilisateurs. De plus, le GPS ne s'applique pas aux utilisateurs d'ordinateurs de bureau. Enfin, de nombreuses questions concernant le respect des lois et de la vie privée, les défis de latence, ainsi que le niveau de performance en zone urbaine dense, limitent la portée des efforts de géolocalisation dérivés du GPS.

Rassemblement des pièces du puzzle

Face à toutes ces options, comment savoir quelle méthode choisir ? Beaucoup dépend de l'objectif visé, du type de message, du public cible et du niveau d'action et de participation requis. Une approche en plusieurs étapes s'avérera souvent la plus efficace, en commençant par une première offre instantanée de contenu géociblé par IP, suivi d'une offre encourageant les utilisateurs à s'inscrire à un service pour obtenir davantage de contenu pertinent. Des technologies de géociblage plus précises pourront alors être déployées. Les informations s'utilisent comme une monnaie et, en fournissant immédiatement aux utilisateurs finaux un contenu pertinent, sans nécessité d'adhésion ni technique envahissante, il est plus facile de les amener à s'intéresser au service et à fournir davantage d'informations en retour.

En savoir plus :http://info.digitalelement.com/fr/

Frank Bobo est Vice-président des Opérations de Digital Element et dirige les ventes directes internationales, la gestion du réseau de partenaires, ainsi que les alliances stratégiques de la société. Il possède plus de 20 ans d'expérience dans les domaines du développement des entreprises et du leadership opérationnel.

Digital Element