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Mélanie Cagniart, MSF : « Nous devons gagner en visibilité »

Publié par le | Mis à jour le
Mélanie Cagniart, directrice de la collecte de fonds privés de Médecins Sans Frontières
Mélanie Cagniart, directrice de la collecte de fonds privés de Médecins Sans Frontières

Dans un marché très concurrentiel, Médecins Sans Frontières teste en permanence son message pour optimiser la collecte de fonds. Pour séduire ses prospects et fidéliser ses donateurs, l'association spécialisée dans l'urgence médicale adapte son offre marketing et propose de nouveaux contenus.

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Depuis le 1er octobre, votre association mène campagne dans la presse, c’est relativement nouveau, non ?

Mélanie Cagniart, directrice de la collecte de fonds privés de Médecins Sans Frontières : Oui et non, car c’est la première fois depuis une dizaine d’années que MSF lance une campagne d’appel aux dons dans les médias. Même si notre notoriété est forte, nous devons encore gagner en visibilité. Notre objectif est de recruter de nouveaux donateurs et de fidéliser les donateurs actuels. Pour ce faire, nous avons choisi de faire un “call to action” en renvoyant de nos publicités (papier, télé…) vers notre site web.

Quels sont vos objectifs pour 2012 ?

Nous avons pour objectif de conquérir 30 000 donateurs qui contribuent à notre association par prélèvement automatique (PA) et autant en donateurs “classiques”. Nous avons pour mission de collecter 62 millions d’euros en France en 2012 et 75 millions à l’horizon 2015. À ce jour, nous comptons 560 000 donateurs actifs. 300 000 (soit 75 % d’entre eux) ont choisi le prélèvement automatique et versent, en moyenne, huit euros chaque mois, ce qui représente une sécurité financière nous assurant une rentrée mensuelle de 3 millions d’euros. Les 200 000 autres donateurs actifs sont ceux qui, au cours des deux dernières années, ont versé en moyenne 75 euros. Notre base de données comporte aussi 600 000 inactifs dont certains ne donnent que sur des catastrophes fortement médiatisées.

Quels canaux privilégiez-vous pour vos campagnes de marketing direct ?

Essentiellement le mailing et le téléphone. S’agissant du courrier, cette année, nous avons deux périodes de recrutement : en mars, avec un million de courriers, et entre mi-septembre et mi-novembre, avec deux millions de courriers. Nous obtenons le meilleur taux de couverture (investissement/recettes) avec ce canal. L’opération “1 euro par semaine” par prélèvement automatique que nous menons depuis plusieurs années obtient un retour de l’ordre de 1 %. Comme il s’agit de montants modestes, nous touchons un public très large.
En parallèle, nous utilisons, tout au long de l’année, le télémarketing pour solliciter des profils plus difficiles à convertir par courrier. Nous utilisons les fichiers France Télécom et ciblons les zones géographiques qui correspondent au profil de nos contributeurs. Le télémarketing est également performant pour convertir les donateurs classiques en réguliers ou pour engager ces derniers à élever le montant de leur contribution. Ce canal représente 350 000 contacts utiles par an. Nous gagnons, par ce biais, 10 000 dons ponctuels et 5 000 donateurs par prélèvement automatique.
Enfin, nous testons actuellement une séquence courrier puis téléphone.

Quelle est votre stratégie d’optimisation de la collecte ?

L’enjeu consiste à transformer les donateurs ponctuels en donateurs réguliers, et à augmenter le montant des contributions. S’agissant des personnes en PA, nous les appelons une fois par an, pour leur proposer de relever le montant de leur don. Quant aux donateurs ponctuels, nous planifions quatre relances courrier par an pour les inciter à renouveler leur contribution. Nous personnalisons la grille de dons en fonction de leur profil. Et, nous utilisons désormais le mail pour faire une relance au mailing envoyé. Nous améliorons ainsi nos résultats de deux à trois points.

Nous travaillons aussi sur l’amélioration du cycle d’accueil des nouveaux donateurs. Nous allons renouveler les outils de notre welcome pack. Aujourd’hui, nous nous efforçons de collecter leur adresse mail : il est moins coûteux d’envoyer un lien vers une vidéo de remerciement de la présidente de l’association. Pour les personnes recrutées dans la rue, nous testons actuellement un “welcome call” qui consiste à les appeler pour les remercier de leur don et leur parler de MSF.
Enfin, nous diversifions les canaux de collecte : nous faisons beaucoup de tests pour améliorer la collecte de rue que nous associons à une exposition mobile dans les centres commerciaux. Nous explorons le recrutement en porte-à-porte et à domicile façon réunion Tupperware. Enfin, nous envisageons d’envoyer des médiateurs (c’est le nom des recruteurs de donateurs chez MSF) dans les gares et aéroports.

Comment procédez-vous avant de lancer une nouvelle campagne ?

Nous menons toujours des tests avant de modifier nos campagnes. Par exemple, nous sommes arrivés à un seuil de donateurs par prélèvement automatique. Nous nous sommes aperçus via un focus group que le prélèvement automatique, même à 1 euro par semaine, devenait un frein pour certaines personnes alors que le don ponctuel semblait plus accessible. De plus, nous testons un nouveau message : le nouveau mailing comporte une prime, un sac avec le logo de MSF. À la mi-octobre, nous avons ainsi testé cette nouvelle offre sur un échantillon de 100 000 contacts issus de notre plan média fichier. Le coût de la campagne est plus élevé en raison de cette prime mais nous escomptons des rendements supérieurs à ceux observés habituellement.

MSF est présent sur les réseaux. Pourquoi ?

Facebook et Twitter nous apportent de la visibilité. Les médias sociaux nous permettent de sensibiliser un public plus jeune à nos actions et de recruter des volontaires potentiels pour le terrain. Ils peuvent aussi servir d’outil de mobilisation : nous avons récemment utilisé les réseaux sociaux contre Novartis qui cherche à freiner l’accès aux médicaments génériques en Inde. Les internautes étaient invités à relayer l’info et à signer la pétition sur le site dédié. Notre stratégie sur les médias sociaux est en cours d’élaboration et nous n’avons pas encore utilisé tout leur potentiel.

Retrouvez l'intégralité de l'interview de Mélanie Cagniart dans “Marketing Direct Magazine” du mois de novembre

Parcours

Diplômée de l’ESC Rouen, Mélanie Cagniart travaille de 1994 à 2000 pour Ogilvy One. Elle s’occupe du marketing direct notamment pour des associations. Ensuite, elle travaille comme directrice du marketing direct chez l’annonceur, notamment chez l’industriel Heraeus. De 2007 à 2009, elle est directrice de clientèle pour RMG Connect, spécialiste du marketing direct et de la collecte de fonds pour des associations. De 2009 à 2011, elle est directrice conseil en charge du département fundraising philanthropie et éthique chez JWT.

Dates-clés

1971 : création de MSF
1976 : première mission de chirurgie de guerre au Liban
1985 : expulsion d’Éthiopie pour avoir dénoncé les déportations massives
1994 : témoignage au Rwanda sous le slogan : “On n’arrête pas un génocide avec des médecins”
1999 : reçoit le prix Nobel de la paix
2005 : demande l’arrêt des dons pour le tsunami en Asie
2010 : mène sa plus importante intervention d’urgence en Haïti
2012 : travaille clandestinement en Syrie

Point-clés

– Intervention dans plus de 70 pays.
– 221,2 millions d’euros de ressources en 2011, dont 164 millions d’euros issus de la collecte privée dans le monde (58 millions pour la France).
– 10,5 millions d’euros, soit 4,5 % des dépenses consacrées à la collecte de fonds en France.
– 360 000 donateurs par prélèvement mensuel en France.
– 200 000 donateurs occasionnels en France.
– 28 sections et bureaux MSF dans le monde.
– 5 000 employés nationaux sur le terrain.
– Près de 600 expatriés.
– 250 salariés au siège à Paris.

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