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[Tribune] Les tendances des advergames

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Guillaume Dietrich, directeur d'Adictiz Studio
Guillaume Dietrich, directeur d'Adictiz Studio

Pour Guillaume Dietrich, directeur d'Adictiz Studio, le trafic migrant vers des plateformes mobiles, les utilisateurs délaissent peu à peu leur ordinateur au profit de leur téléphone ou tablette. Des marques ont déjà emboité le pas en réalisant leurs premiers advergames mobiles comme Oreo ou Nissan.

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Les advergames, contraction littérale d'advertisement (publicité) et games (jeu), représentent un moyen efficace pour les annonceurs de communiquer au travers d'un jeu. Véritables médias pour recruter des nouveaux fans, promouvoir leurs marques et leurs produits ou générer du trafic, les advergames se sont particulièrement développés ces dernières années avec la démocratisation générale du Jeu amenée par la croissance de Facebook mais aussi l'émergence des plateformes mobiles iOs et Android qui ont su au travers de leurs stores, distribuer plusieurs millions d'applications. Les advergames sont avant tout devenus sociaux et ils se multiplient sur les pages des marques présentes sur Facebook depuis quelques années déjà. On constate que le modèle évolue vers les plateformes mobiles où des premières marques proposent déjà leurs jeux dédiés.

Des plus pour les annonceurs

Très plébiscités par les annonceurs, les advergames sont devenus incontournables pour les marques qui souhaitent engager davantage leurs communautés sur les réseaux sociaux et particulièrement sur Facebook, où plus d'un utilisateur sur deux occupe son temps libre en jouant. Le jeu se positionne comme un vrai média au même titre qu'une publicité TV par exemple, à l'exception du fait qu'il permet de réellement capter un public sur la durée, là où la publicité TV ne durera que quelques dizaines de secondes. Le jeu permettra, lui, de capter l'attention d'un public durant plusieurs dizaines de minutes voire même d'heures en fonction de la mécanique de jeu mise en place. Au travers de son interactivité et de son aspect ludique, le jeu va permettre de communiquer différemment avec ses utilisateurs. Fini les messages classiques proposés avec des canaux traditionnels, le jeu permet d'adresser un message différent à son audience, qui sera en plus certainement perçu comme moins intrusif, et de laisser place à un moment d'échange, d'interactivité et de détente. La perception des utilisateurs vis-à-vis de la marque est différente et s'appuie davantage sur une relation de partage que sur un discours unilatéral de celle-ci vers son audience. Les utilisateurs sont ainsi plus longtemps exposés à ses valeurs, et sont donc plus prédisposés à acheter ses produits plutôt qu'à une autre moins connue.

Il existe différents types d'advergames des plus classiques qui permettent d'apporter un coté ludique mais dont la rétention est limitée, aux plus aboutis qui permettent d'engager les utilisateurs sur plusieurs heures voire plusieurs jours.

1. Advergame Promo

Les annonceurs s'appuient sur des mécaniques éprouvées (Quiz, Instant-Gagnant, ...) qu'ils viennent personnaliser graphiquement aux couleurs de leur marque. Il s'agit d'apps plus promotionnelles qui vont servir des objectifs de recrutement ou de collecte de données précis.

Les plus : Rapidité d'exécution et faible coût de mise en place.
Les moins : Format classique, interactivité et aspect ludique réduit.

2. Casual Advergame

Les produits et personnages de la marque sont au coeur du gameplay. On valorise les produits directement au travers des éléments du jeu, à l'instar du jeu Spontex où la mascotte de la marque navigue dans les canalisations de la cuisine à la poursuite des différentes éponges qui débloquent de nombreux bonus.

Les plus : Aspect ludique renforcé, placement de produit, interactivité forte
Les moins : Demande plus de conception qu'un advergame promo

3. Advergame de gestion

Ce type d'advergame est plus abouti que les gameplays précédents et propulse généralement les utilisateurs aux commandes de la marque. Les Hotels Marriott, McDonald's ou très récemment Orange en France ont pris l'initiative de proposer un jeu qui permet à ses joueurs de comprendre les enjeux et valeurs de la marque en incarnant directement un top manager de l'entreprise.

Les plus : Temps d'exposition à la marque plus long, rétention forte si le contenu est mis à jour régulièrement.
Les moins : Délais et donc budgets de développement conséquents.

4. Serious Advergame

Certaines marques ont poussé l'engouement qu'il y autour de l'advergame et s'en servent comme outil de recrutement. L'aspect ludique permet d'amener des joueurs à découvrir les enjeux techniques d'un métier sans que celui-ci s'y soit particulièrement intéressé. On retrouve par exemple la SNCF qui met au défi ses joueurs de résoudre des problèmes auxquels ses ingénieurs sont exposés au quotidien.

Les plus : véritable outil de recrutement pour détecter les candidats avec le plus haut potentiel.
Les moins : s'adresse à un public averti

5. Product Placement

Il s'agit ici d'une variante des advergames traditionnels. Le placement de produit permet de s'appuyer sur un jeu existant à forte notoriété pour y intégrer des produits d'une marque. L'exemple le plus marquant reste celui de la présence de McDonald's dans Farmville.

Les plus : Forte communauté existante, capacité à générer d'importants volumes, innovant dans son approche
Les moins : Le coté intrusif d'une marque sur un terrain inattendu peut être mal perçu par des joueurs, il faut l'intégrer adroitement sans dénaturer les valeurs du jeu.

Au-delà de sa capacité à capter et engager une audience, le jeu permet aussi de viraliser et acquérir plus de trafic au travers des leviers sociaux mis en place directement dans le gameplay. Il agit comme un véritable vecteur pour les utilisateurs les plus engagés qui seront obligés d'inviter leurs amis dans le jeu pour débloquer des nouveaux bonus ou évoluer dans leur partie. Cet atout particulièrement recherché par les marques a permis une très nette augmentation du nombre de jeux créés ces dernières années, notamment sur Facebook où chaque marque présente tour à tour son propre jeu dédié.

2013 sera avant tout mobile

On voit cependant depuis ces derniers mois les tendances évoluer, le trafic migre vers des plateformes mobiles, les utilisateurs délaissent peu à peu leur ordinateur au profit de leur téléphone ou tablette. Des marques ont déjà emboité le pas en réalisant leurs premiers advergames mobiles comme Oreo ou Nissan et ont su directement prévoir cette transition. Certaines vont encore plus loin en couplant le jeu à un spot TV qui lorsqu'il est tagué avec l'application Shazam permet de renvoyer directement l'utilisateur vers un jeu mobile et ainsi de prolonger l'exposition de la marque au delà des 30 secondes du spot au travers d'un jeu ludique et interactif, mais également d'amener l'utilisateur à partager ce jeu (et donc le spot TV) à ses amis. Les premiers essais ont été très encourageants et promettent certainement des renouvellements de ce type de dispositif dans les mois à venir.

Les usages évoluent et les enjeux majeurs de cette année pour les annonceurs vont être de continuer à innover en se positionnant rapidement sur les nouveaux supports qui peu à peu s'ouvrent, en travaillant étroitement avec leurs agences de communication et des studios de jeux novateurs prêts à relever des défis pour offrir aux utilisateurs des expériences uniques sur des TV connectées, dans des lieux de ventes, de restauration ou de loisirs, ou même encore dans leurs propres voitures... A suivre.

Guillaume Dietrich, directeur d'Adictiz Studio