Le client social riposte : comment anticiper le comportement client sur les réseaux sociaux ?

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Claire Richardson, directrice Europe Optimisation des équipes de Verint Systems, prône une stratégie axée sur la voix du client.

Le client social riposte : comment anticiper le comportement client sur les réseaux sociaux ?

Les entreprises ne peuvent pas éviter d'être confrontées tôt ou tard à un processus inopérant, une défaillance technique ou une erreur humaine. Il leur est donc indispensable d’identifier ces risques suffisamment tôt pour agir avant qu'ils ne deviennent des problèmes de service clients plus complexes à résoudre. Auparavant, les entreprises disposaient d'une marge de manœuvre plus importante pour analyser les pannes potentielles et y remédier avant qu'elles ne menacent leur réputation.
Aujourd'hui, les nouveaux clients sociaux sont rapides et souvent impitoyables. Les clients insatisfaits peuvent riposter à la vitesse de l'éclair et les conséquences sont parfois préjudiciables.

Afin de garder une longueur d'avance, il est indispensable d'anticiper le comportement du client et, surtout, de savoir comment réagir.

Rester proactif dans les situations difficiles

En tenant compte de l'expérience acquise par d'autres, certains pièges peuvent être évités à mesure que l'entreprise se développe. Voici, par exemple, certaines fautes qui ont suscité des réactions indésirables des clients et fait l'objet d'une couverture médiatique négative.

Les clients contrariés par une augmentation soudaine de prix
Suite à l'annonce d'une hausse importante des prix d'un fournisseur d'accès Internet, de nombreux clients fidèles ont résilié leur abonnement et ont fait part de leur mécontentement sur les réseaux sociaux. Le service d'abonnement Internet a présenté ses excuses, mais la décision d'échelonner les offres n'a fait qu'empirer les choses. Par conséquent, la marque a perdu des clients fidèles.
Ces décisions auraient pu être prises avec plus de précaution en tenant compte de l'avis d'un échantillon de clients existants. Il aurait été possible de repérer les différentes options envisageables et de les justifier clairement avant d'appliquer les changements à grande échelle sur l'ensemble du marché.

La fidélisation des clients mise à l'épreuve en cas de changement de logo
Un grand distributeur a annoncé un changement de logo avant de revenir sur sa décision quelques jours plus tard. Dans ce qui ressemble à un mea culpa, l'entreprise a publié le message suivant sur sa page Facebook : « Nous avons bien compris que vous n'appréciez pas le nouveau logo ». Le distributeur a alors repris le logo d'origine. Cette démarche montre qu'il a su répondre rapidement aux réactions des clients. On peut néanmoins se demander combien d'entre eux ont vu le nouveau logo avant son lancement. Des tests ont sans doute été effectués auprès d'un échantillon représentatif, mais cet exemple particulier montre qu'un échantillon beaucoup plus vaste et plus objectif, couvrant différents segments de clientèle, aurait fait toute la différence.

Problèmes de service après-vente liés à un nouveau produit
Suite au lancement d'un nouveau téléphone portable, les clients n'ont cessé de perdre des appels. Cependant ce leader technologique n'a pas su répondre aux nombreuses demandes d'assistance ni aux avertissements reçus pendant toute une semaine, car ses recherches montraient que seulement 0,5% des utilisateurs avaient vraiment rencontré ce problème. Les messages publiés sur les réseaux sociaux révélaient une réalité différente ; par conséquent, l'entreprise a dû offrir un accessoire à des millions d'acheteurs, ce qui n’aurait pas été nécessaire si le problème avait été repéré plus tôt.

Se laisser guider par les clients

Il est important de se rendre compte que les clients déjà fidèles aux produits et aux services sont, dans une certaine mesure, indulgents. Toutefois, vous ne pouvez pas considérer cela comme allant de soi. Une stratégie axée sur la voix du client peut donc s’avérer utile, car elle permet d'identifier très tôt les principaux problèmes des clients et apporte à l'entreprise les informations requises pour gagner du temps, économiser des ressources et préserver son image de marque.

Aujourd'hui, les entreprises avant-gardistes adoptent une approche plus proactive en mettant en place une solution centralisée de détection, de collecte et d'analyse des informations, qui leur permet d'agir en connaissance de cause. Elles bénéficient ainsi des avantages suivants :

Suivi et détection de tendances imprévues : il peut être difficile d'anticiper ce qui mécontentera le client car il ne s'agit pas toujours de l'une des initiatives de l’entreprise ; l’initiative d'un concurrent ou du gouvernement peut en effet en être la cause. Généralement, les premières voix qui se font entendre ne sont pas celles de sources structurées : il peut s'agir d'appels traités dans le centre de contact, d'e-mails ou de commentaires sur les réseaux sociaux. Certaines technologies d'analyse de la voix et du texte permettent de repérer un nombre quasiment illimité de mots et d'expressions utilisés sur ces canaux de communication. Elles fournissent un système d'alerte préventif très utile lorsqu'un nouveau problème se répand. Les sources non structurées peuvent également constituer un "groupe de discussion virtuel" de milliers ou de millions de consommateurs, permettant de déterminer les problèmes qui méritent d'être examinés.

Échantillons représentatifs de consommateurs : les entreprises peuvent proposer à leurs clients les plus fidèles de participer à des groupes de discussion ou à des tables rondes. Cela peut être un excellent moyen de tester les changements envisagés par l'entreprise avant de les appliquer à l'ensemble de la clientèle et de s'exposer à des réactions indésirables qui auraient pu être évitées.

Rester attentif en permanence aux réactions « exploitables » : les entreprises doivent sonder leurs clients plus finement. Il est judicieux de commencer par évaluer toutes les informations dont elle dispose sur ses clients pour ne pas se retrouver à demander ce qu’elle sait déjà.

Exploitation des informations : l'aspect le plus important d'un programme axé sur la voix du client est de rester à l'écoute des suggestions du client et de lui faire part des mesures prises. Cela contribue à le fidéliser et lui donne une raison de faire part de ses commentaires à l'avenir. En outre, cela montre que l’entreprise est soucieuse de ses préoccupations. Les programmes axés sur la voix du client qui donnent de bons résultats couvrent l'ensemble de l'entreprise. Ils sont généralement pilotés par des cadres supérieurs qui peuvent intégrer les différents départements assurant l'interface avec les consommateurs et en mesure d'influer sur eux.

En collectant des informations précises et récentes sur leurs clients, notamment sur leurs préférences, leurs demandes et leurs questions, les entreprises prennent des décisions plus éclairées et adaptent leur réponse pour désamorcer les réactions négatives, voire surfer sur la vague des réseaux sociaux. Il est même possible de transformer ces problèmes en opportunités lucratives, tant pour les clients que pour les entreprises. Ainsi, les équipes marketing, de développement de produits et en relation directe avec les clients sont plus proactives, mieux informées et mieux placées pour anticiper et mettre toutes les chances de leur côté.

Claire Richardson, Verint Systems