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[TRIBUNE] Harley Manning, Forrester : Vous souhaitez améliorer les fondamentaux de votre activité ? Améliorez votre expérience client !

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Harley Manning, vice-président de Forrester
Harley Manning, vice-président de Forrester

Voilà ce que vous devez comprendre. À chaque étape de leur voyage, vos clients vous jugent selon trois critères : la manière dont vous répondez à leurs besoins, s'il est facile de faire des affaires avec vous et s'il est agréable de faire des affaires avec vous.

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Lorsque Dan Hesse est arrivé à la direction de l'opérateur de téléphonie mobile américain Sprint en décembre 2007, l'entreprise était déficitaire. Elle perdait ses clients plus rapidement que ses principaux concurrents et affichait le taux de satisfaction client le plus faible du secteur. C'est donc sans surprise que ces millions de clients insatisfaits ont fait grimper les coûts du centre d'assistance en appelant pour résoudre leurs problèmes.

L'association fatale de la perte massive de clients et de l'augmentation des frais a obligé Dan Hesse à définir trois priorités au cours de sa première semaine de travail : améliorer l'expérience client, renforcer la marque et générer de la trésorerie.

Pour atteindre son premier objectif, il a mis en place une stratégie simple mais efficace. Lorsque les clients appelaient pour un problème, les opérateurs téléphoniques attribuaient un code à l'appel pour en identifier la raison (" perte de signal " ou " problème facture ", par exemple). Cette méthode a permis d'établir la liste des facteurs d'insatisfaction client les plus fréquents. Ces données claires ont fourni à l'équipe de direction un point de départ pour retrouver et résoudre l'origine de chaque problème.

En identifiant et en supprimant systématiquement ces problèmes sous-jacents, Dan Hesse a rendu ses clients plus heureux. Des clients heureux n'appellent plus pour se plaindre. À mesure que le volume d'appels diminuait, Sprint a fermé les centres d'appels externalisés les uns après les autres. Ce fut une différence considérable pour l'entreprise : lors d'un discours récent adressé aux actionnaires, Dan Hesse a déclaré que Sprint possédait aujourd'hui le meilleur niveau de satisfaction client de tous les opérateurs téléphoniques principaux. La société économise 1,7 milliard de dollars par an en évitant tous ces appels de réclamation des clients.

Voici ce que l'équipe de direction a appris : l'expérience client est primordiale. Littéralement, l'expérience client signifie comment les clients perçoivent leurs interactions avec votre société.

Ces interactions ont lieu à chaque étape du " voyage client ". Ce voyage commence bien avant qu'un client n'appelle le service client. Assimiler le service client à l'expérience client (une erreur courante) revient à dire qu'un numéro de trapèze se résume à un filet de sécurité. Effectivement, le filet est important pour le numéro. Mais si le trapéziste a besoin d'utiliser le filet, c'est que quelque chose s'est mal passé au cours du numéro.

Le voyage commence réellement lorsqu'une personne réalise que vous offrez un produit ou un service qui peut l'intéresser et qu'elle compare votre offre avec d'autres options. Si tout va bien, elle achètera votre produit ou votre service, qu'elle utilisera ensuite. Et oui, si elle rencontre un problème, elle appellera votre centre d'assistance.

Voilà ce que vous devez comprendre. À chaque étape de leur voyage, vos clients vous jugent selon trois critères : la manière dont vous répondez à leurs besoins, s'il est facile de faire des affaires avec vous et s'il est agréable de faire des affaires avec vous. Je ne surprendrai personne en disant que si vous répondez correctement à leurs besoins, ne les faites pas trop travailler et ne les ennuyez pas, il est très probable que les clients reviendront vers vous lors de prochains achats.

La relation entre l'expérience client et la fidélité n'est pas seulement un raisonnement intuitif, nous pouvons désormais également prouver qu'elle existe. Pendant cinq ans, nous avons mené une grande étude de consommation que nous avons appelé " Répertoire de l'expérience des consommateurs ". Nous avons découvert que l'expérience client est fortement corrélée aux éléments de mesure de la fidélité les plus courants, tels que la volonté d'envisager la société pour un prochain achat et la possibilité de la recommander. Les liens sont si élevés qu'il est probable que l'expérience client importe plus que n'importe quelle autre action de votre part.

Fidelity, acteur du monde de la gestion et des services financiers, a pris en compte ce fait dans l'élaboration sa stratégie. La société a récemment mené un programme qui affectait un conseiller dédié à tout client de valeur qui les contactait avec un problème. Plutôt que de simplement rediriger le client vers un expert approprié, le conseiller allait jusqu'au bout pour trouver une solution.

Ce programme a créé une nette augmentation du nombre de clients satisfaits. Après une période suffisante, Fidelity a pu observer leur comportement. Ils ont découvert que les clients qui déclaraient avoir eu une bonne expérience ajoutaient 4,5 fois plus de liquidités sur leurs comptes. Au total, ce groupe de clients de valeur satisfaits a augmenté ses investissements avec Fidelity de plusieurs milliards de dollars.

Ce ne sont pas des cas isolés. Dans notre livre Outside In, ma co-auteur Kerry Bodine et moi-même dressons le profil de plus de 80 entreprises pour qui la discipline professionnelle appliquée à la pratique de l'expérience client est une méthode positive. Ces entreprises ont constaté qu'elles pouvaient réduire leurs frais, gagner de nouveaux clients et obtenir une part de portefeuille plus importante en améliorant systématiquement les expériences qu'elles offrent. Ces entreprises sont également récompensées au niveau du marché. Au cours des cinq dernières années, période au cours de laquelle le S&P 500 était essentiellement bas, le portefeuille d'un " bon élève " en matière d'expérience client a créé un retour total cumulé d'un peu plus de 22 %. Au cours de cette même période, le retour du portefeuille d'un " mauvais élève " en matière d'expérience client a été de -46 %.

En résumé, tirer profit de l'expérience client nécessite plus que des demi-mesures et de belles paroles : vous devez transformer la manière dont vous gérez votre société, de la même manière que Sprint et Fidelity le font aujourd'hui. Si vous le faites, vous commencerez à changer votre façon de penser. Petit à petit, vous changerez votre vision de votre société, de votre travail et de vos collaborateurs. Ce changement s'effectuera naturellement. Il sera le résultat inévitable de l'évolution de votre société vers la considération du client comme facteur central de décision.

Harley Manning se consacre à la recherche sur l'expérience client depuis qu'il a rejoint Forrester en 1998. Il dirige aujourd'hui une équipe d'analystes, qui traite des thèmes comme la stratégie, la conception ou la mesure de l'expérience client. Harley Manning est par ailleurs co-auteur du livre Outside In: The Power of Putting Your Customers at the Center of Your Business.

Harley Manning, vice-président de Forrester