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Facebook : les marques de mode échouent à intéresser leurs fans

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Pierre Gomy,directeur marketing de Millward Brown France
Pierre Gomy,directeur marketing de Millward Brown France

Bien que la mode soit un sujet populaire, les marques de ce secteur ne parviennent pas à générer de l'engagement sur Facebook. Faute de lignes éditoriales affirmées, les fans pages se contentent de relayer les promotions. L'analyse de Pierre Gomy, directeur marketing de Millward Brown France.

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Le classement réalisé par SocialBakers fait entrer dans la catégorie des fan pages de mode en langue française des secteurs assez différents (habillement sport dominé par Nike, casual porté par Kiabi et luxe mené par Hermès).

Sur le mois de juillet 2013, la marque Bensimon, qui met son produit phare, la chaussure, au coeur de sa ligne éditoriale, domine le critère du like avec un score de 277 (vs 254 norme fanomètre top 20*). Sa stratégie consiste à mettre en avant des offres produit, des promotions, des événements (Summer Tour/Customisation) et des photos de vacances, mais le score de likes est principalement généré par une invitation faite à ses fans de liker (" Clic sur LIKE si tu as des Bensimon ! ").

S'agissant des commentaires, les marques d'habillement sont très en deçà de la norme fanomètre top 20 (3,8 en moyenne vs 18). Seule Décathlon émerge,mais assez faiblement, grâce à quelques questions ouvertes " Quel sport d'été êtes-vous ? ", " Bonne semaine sportive à tous. Mon sport cette semaine, c'est ... ! ".

Très faible sur le like et le commentaire, la marque de Luxe Hermès est leader incontesté sur le share, grâce notamment à une très belle vidéo sur le son produit par ses bijoux en Argent " The sound of Hermès silver ". La marque choisit intentionnellement un faible nombre de posts (entre 4 et 15 selon la période et l'actualité de la marque), mais communique toujours très qualitativement sur son savoir-faire. Cette politique éditoriale très minimaliste semble donner envie aux fans de partager.

On se serait attendu à ce que la mode, au centre de nombreuses conversations, engendre des fan pages à fort niveau d'engagement. Or, il n'en est rien et ce malgré des opérations innovantes. Par exemple, Kiabi a des initiatives d'animation de sa page intéressantes (chat live avec des coachs modes, conseils morphologiques, affichage du nombre de likes sur les articles en magasin...), mais le retour n'est pas vraiment payant en termes d'engagement. Les posts qui suscitent le plus de commentaires sont relatifs aux promotions ou à des questions déjà maintes fois utilisées sur les goûts vestimentaires des enfants. Peut être la ligne éditoriale de la mode est pour le moment encore en décalage avec la perception de la marque (les habits à petit prix, c'est d'ailleurs le nom de la page).
Décathlon propose via une application mobile à ses fans d'envoyer une carte postale à leurs amis... mais a-t-on vraiment envie d'envoyer une carte postale Décathlon à ses amis...

En définitive, l'analyse de ses pages révèle un manque d'efforts esthétiques (pourtant capital sur le sujet, hormis Hermès) et des lignes éditoriales pas assez affirmées (les marques hésitent entre promotion et publication sur des thèmes spécifiques : le sport, l'art...) ou en décalage avec ce qu'est la marque.

Pierre Gomy, directeur marketing Millward Brown France