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Fan page : Ricard mise, avec succès, sur l'effet de surprise

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Pierre Gomy, directeur marketing de Millward Brown France
Pierre Gomy, directeur marketing de Millward Brown France

Le classement réalisé par SocialBakers sur les marques d'alcool, au mois d'août, est partagé à parité entre des marques de bières et de spiritueux. La taille des communautés reste moyenne mais les niveaux d'engagement constatés sont bien au dessus de ceux habituellement observés.

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Kronenbourg, Baileys et Ricard dominent le critère du likes (plus de 1 500 likes pour 10 000 fans vs 253 pour notre norme fanomètre top 20*).
Kronenbourg anime une page très centrée sur le produit, déclinant des messages sur les recettes de cocktails, des clins d'oeil historiques, ou encore des invitations à poster des photos de moment de consommation (sans toutefois les partager sur la fan page).
La page de Ricard décline aussi des posts produit, avec notamment une initiative intéressante (le Bar à pluieen vidéo) qui contourne l'interdiction de publicités d'alcool à la télévision. La page de Baileys est plus qualitative pour coller à sa cible féminine, et propose des photos de cocktails, et de recettes esthétiques et créatives.

Ce trio domine également sur le critère du commentaire avec des scores compris entre 70 et 100 (vs 18 pour la norme fanomètre top 20). Ces scores sont liés en grande partie à des questions ouvertes sur les habitudes de consommations ou les réactions aux recettes proposées : " Rien ne semble manquer. Et vous, comment consommez-vous votre Ricard ? ", " Dans votre Kronenbourg, plutôt sirop de pêche ou grenadine ? ", " Un goût unique et inchangé depuis 1974. Quel est votre plus beau souvenir avec #Baileys ? ".

Kronenbourg est absent du podium des shares, mais le groupe Carlsberg reste représenté sur ce critère par la marque 1664, derrière Ricard et Baileys (respectivement 1848, 3261 et 1986 vs 774 pour notre norme fanomètre top 20). Les posts les plus partagés suivent certaines recettes efficaces de viralité :
- créer une émotion " Vous souvenez-vous de cette publicité ? Un volume de Ricard, cinq volumes d'eau. Retrouvez l'intégralité des anciennes campagnes de Ricard sur Ricard.com " ;
- susciter de la surprise par la créativité (le Bar à pluie Ricard, les recettes Baileys) ;
- rebondir sur l'actualité " Chez nous aussi, c'est les embouteillages ! " (1664 France)

Au final, la majorité des communautés de marques d'alcool de ce top enregistre des scores d'engagement élevés liés à une animation classique mais bien maitrisée. Ces bons résultats tiennent peut-être et surtout à des marques iconiques : les fans passionnés trouvent sur Facebook l'occasion de se rencontrer et d'échanger. L'engagement sur Facebook serait ainsi la résultante d'un lien fort à la marque ?

*Top 20 des fans pages regroupant le plus de membres

Méthodologie

Chaque mois, Millward Brown analyse pour Marketing Direct les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 10 des Fan pages en langue française d'un secteur spécifique regroupant le plus de fans tel que défini par SocialBakers. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les likes, les comments et les shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.

Pierre Gomy, directeur marketing Millward Brown France

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