Craig Hanna, Econsultancy : demain 50% des ventes en ligne se feront à partir d'un mobile

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Entreprise de conseil spécialisée dans le marketing digital, Econsultancy revendique 140 000 membres. Craig Hanna, vice-président exécutif pour l'Amérique du Nord, insiste sur la nécessité de simplifier l'achat sur mobile, et d'offrir une véritable expérience consommateur.

Craig Hanna, vice-président exécutif pour l'Amérique du Nord d'Econsultancy

Craig Hanna, vice-président exécutif pour l'Amérique du Nord d'Econsultancy

Quelle est l’activité d’Econsultancy ?
Nous avons trois missions principales. Nous faisons de la recherche et publions des bonnes pratiques pour les responsables marketing et e-commerce. Nous réalisons beaucoup de cas clients. Nous organisons également nos propres événements en Europe – sauf en France – et un peu partout dans le monde. Basé à l’origine à Londres, Econsultancy a ouvert des bureaux à New York, Dubai, Singapour et Sydney. Enfin, nous aidons les marques à s’implanter sur le digital.

Existe-t-il un profil type du mobinaute ?
Les premiers acheteurs de smartphones se situent dans la tranche 25 et 45 ans : ils achètent davantage en ligne et dépensent plus que les autres, ils utilisent davantage les services géolocalisés… Mais, ce profil colle de moins en moins à la réalité car, dans deux ou trois cycle d’achat, tout le monde aura un smartphone ! Rien que pour le dernier Black Friday aux Etats-Unis, les mobiles devraient représenter 20% des achats contre 11% un an plus tôt. Deux milliards de dollars devraient, ainsi, être dépensés en une journée pour des smartphones !

Econsultancy a publié, sur son blog, Les douze raisons derrière le succès d’Amazon sur le mobile… Est-ce un modèle à suivre ?
Amazon a imposé des standards sur ce canal comme sur le web d’ailleurs. Ils ont notamment imposé le paiement en un clic qui rend leurs sites très faciles à utiliser. Ils ne sont pas les seuls : l’appli mobile de ventes privées, Hautelook, du groupe Nordstrom, est aussi très bien faite car ils se sont concentrés sur l’expérience consommateur… Sur ce canal, les entreprises doivent d’abord penser à simplifier l’expérience d’achat : ne pas hésiter à afficher des boutons visibles au moment de passer au paiement, ne pas essayer de vendre tout son catalogue ou de faire à tout prix de l’up et du cross selling…

Le mobile est-il plutôt adapté pour les achats d’impulsion sur les sites de ventes aux enchères et les sites de ventes privées ?
C’est ce qu’on pourrait croire car ce sont les premiers à avoir créé une version mobile. En réalité, des sites qui vendent des montres de luxe marchent également très bien… Les consommateurs utilisent leur smartphone avant tout parce que c’est pratique. Mais, le mobile ne doit pas être pensé comme un canal isolé. Il s’inscrit dans le cadre d’un parcours d’achat du consommateur : par exemple, une personne voit une publicité off line, fait une recherche on line sur le produit, compare les prix, se rend sur des réseaux sociaux et peut très bien, au final, aller en magasin pour le voir comme c’est souvent le cas pour des produits high-tech…

Comment les marques doivent-elles aborder le marketing sur mobile ?
Les marques doivent mettre en place une stratégie en se posant les questions suivantes : dans quel but j’utilise le canal mobile ? Comment est-ce que j’implique le consommateur ? Comment j’obtiens sa permission pour interagir avec lui ? Les marques doivent, ainsi, tester et mesurer l‘efficacité d’un ensemble de tactiques - m-couponing, QR codes, SMS…

Dans votre brief sur les innovations dans le m-commerce (1), Econsultancy écrit que « le SMS est le roi du mobile »…
Une fois que l’entreprise a obtenu la permission d’envoyer des messages aux consommateurs, les SMS peuvent être utilisés pour faire un rappel, fournir un service ou faire un suivi de la satisfaction client. Par exemple, le site Blaentrothy Cottages s’en sert pour faire du service client : il aide les personnes perdues à trouver la maison qu’ils ont louée dans la campagne écossaise… En revanche, si vous avez une stratégie agressive de communication, les mobinautes vont le considérer comme une violation de leur intimité.

Vous semblez également très fans des QR Code…
Beaucoup de marques les utilisent pour améliorer l’expérience consommateur à l’exemple de la chaîne Tesco qui a créé un supermarché virtuel dans le métro de Séoul : les clients scannent les QR codes des photos des produits qu’ils veulent acheter et font livrer leurs achats à domicile. Autre exemple, la chaîne d’hôtels Radisson a rajouté des QR code sur son menu : une fois scanné, le client voit le chef préparer son plat. Mais, beaucoup de marques les utilisent mal et n’apportent aucune valeur ajoutée : elles se contentent de faire un lien vers une page web au lieu de pointer vers une expérience plus engageante pour le consommateur. [voir les articles Econsultancy, Six campagnes QR codes qui marchent réellement et Huit façons d'utiliser les QR Codes de manière créative]

Les réseaux sociaux fondés sur la géolocalisation comme Foursquare sont-ils utiles pour faire venir les consommateurs en magasin ?
Pour des enseignes très fréquentées et réputées pour ses récompenses comme Starbucks, cela fonctionne certainement car cela donne une plus grande visibilité à la marque. Cependant, il est encore difficile d’évaluer la valeur commerciale des « ckeck-in » comme celle des Facebook likes... En réalité, les consommateurs utilisent, en premier lieu, la fonction « check-in » pour indiquer à leurs amis où ils se trouvent, pas nécessairement pour recevoir une récompense. Les enseignes doivent donc d’abord penser valeur ajoutée apportée aux clients avant de penser offres commerciales.

Le paiement sur mobile va-t-il se généraliser ?
Le principal frein tient au manque de confiance actuel des consommateurs. Des rumeurs fausses leur font croire que payer avec leur mobile est moins sécurisé que de le faire sur un ordinateur. Nous avions le même phénomène tout au début de l’e-commerce : les consommateurs avaient peur de régler en ligne, et ceux qui osaient, ne le faisaient que pour de petites sommes… Dans cinq ans, tout le monde le fera… C’est une question de temps.

La réalité augmentée a-t-elle un avenir ?
Nous ne voyons pas cet outil décoller avant 5-8 ans notamment parce qu’il est tributaire de la qualité du réseau mobile et de la mise en route de la 4G. Son adoption est donc lente mais il existe des expériences intéressantes [voir l’article Econsultancy, Sept campagnes remarquables en réalité augmentée et la marque de vêtements en ligne Asos qui s’adresse aux 18-25 ans : avec la réalité augmentée, les clientes peuvent voir les modèles portés sur un mannequin sous tous les angles].

Comment voyez-vous le m-commerce dans quelques années ?
Nous pensons que le paysage du mobile sera complètement différent dans 3-4 ans car, le PC aura quasiment disparu. Une grande marque va rapidement voir un tiers de son trafic provenir des smartphones et tablettes. La qualité des applis mobiles et l’expérience consommateur vont beaucoup progresser. Les consommateurs vont prendre l’habitude d’acheter sur leurs mobiles. Ainsi, nous estimons qu’à court terme, les achats sur smartphones et tablettes représenteront près de la moitié des ventes en ligne, 85% à long terme. C’est pourquoi les marques doivent investir !

* Interview réalisée lors de la convention annuelle de la Direct Marketing Association, octobre 2012, Las Vegas

(1) Ci-dessous le brief d'Econsultancy m-commerce innovation :

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