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Cinq points-clés pour réveiller les contacts "inactifs"

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Ces contacts endormis représentent entre un tiers, voire plus, des contacts dans une base de données. Quelle stratégie mettre en place? Voici cinq étapes pour les faire réagir.

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Aucune ouverture d'e-mail, aucun clic, ni transaction depuis quatre ou six mois. L'adresse e-mail est correcte, et pourtant, ce contact ne réagit jamais ou plus aux e-mails qui lui sont adressés... Ce client dit "inactif" représente entre 30 et 60% des clients présents dans les bases de données des annonceurs selon Experian Cheetahmail. Pour y remédier, le spécialiste des e-mails marketing, propose un plan d'action en cinq étapes:

1. Définir les contacts inactifs en fonction de son métier et de ses indicateurs-clés

Il s’agit d'identifier dans la base de données les populations inactives. Il est nécessaire d’isoler et de catégoriser ce segment d’inactifs pour les distinguer dans les reportings. L'intérêt: cibler les campagnes.

2. Le ciblage

Le ciblage basé sur le Web Analytics doit être automatique. En effet, les outils de Web Analytics capturent les informations propres à un visite et les envoient vers un serveur de traitement. Celui-ci  restitue ensuite l'information sous forme de rapports. Résultat, ces outils de Web Analytics permettent une meilleure connaissance des internautes, de leurs comportements, de eurs habitudes, leurs provenances, etc. Par ailleurs, le ciblage géographique et démographique est également important: des consommateurs confirment qu'ils seraient plus susceptibles de répondre aux e-mails relatifs aux produits/services offerts dans leur région, ou correspondant à leur mode de vie ou encore à leur tranche d'âge.

3. Définir une stratégie de réactivation

- Peaufiner l’objet du message par exemple en testant l’utilisation d’objets plus agressifs, moins conventionnels afin d’attirer l’attention de vos abonnés inactifs.
- Changer le graphisme: mettre en place un plan de testing sur le design afin de déterminer quel est le format le plus adapté pour réactiver vos inactifs
- Optimiser les offres: proposer des offres agressives ou du couponning afin de les ré-engager. Sport Chalet a mené un plan de testing sur les offres destinées aux inactifs. Il s’est avéré que plus la période d’inactivité était longue, moins le taux de réponse était élevé. Au final, cette campagne a obtenu un moyenne de 11% de taux d’ouvreurs (c'est-à-dire des internautes qui ont cliqué sur un lien).
- Inclure des campagnes "vous nous avez manqué " au sein de votre programme d’e-mail marketing. Celles-ci sont parfaites pour ré-engager les inactifs dans les programmes de fidélisation par e-mail. «Les campagnes d’un de nos clients (grande marque de sport) ciblaient les inactifs de plus de quatre mois et on réussi à ré-activer 3,8% du fichier», explique Jean-Philippe Baert, directeur général d'Experian Cheetahmail.

4. Intégrer les abonnés ré-activés dans le flux des actifs

5. Prévenir l’inactivité en mettant en place des welcome pack permettant d’engager les abonnés dès le début de la relation afin de les éduquer sur vos produits et services. 

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