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Jérôme Hiquet, Club Med : « Off et on sont imbriqués dans le lancement et l'amplification d'un message ou d'une offre »

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Jérôme Hiquet, Club Med : « Off et on sont imbriqués dans le lancement et l'amplification d'un message ou d'une offre »

Président Marketing & Digital du Club Med pour l'Amérique du Nord (USA & Canada), Jérôme Hiquet, fait le point des pratiques de webmarketing vues d'outre-Atlantique. (*)

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Quels sont les grands défis marketing et communication outre-Atlantique ? 
En Amérique du Nord, la distribution est de plus en plus complexe et évolutive. Les pure players (Expedia, Travelocity…) y sont beaucoup plus puissants qu’en Europe. Par ailleurs, les acteurs du voyage sont déjà très digitalisés et tout va beaucoup plus vite. Nous voulons capitaliser sur nos actifs : notre marque, dont la notoriété est forte, y compris aux États-Unis, nos clients, nos villages, nos GO…
Aux États-Unis, il est fondamental de s’appuyer sur la recommandation et l’engagement : les médias sociaux ont fait exploser ces dimensions. Nous devons être "inspirationnels" pour susciter des conversations, d’autant que la dimension sociale de notre marque existe depuis des dizaines d’années.
Nous devons être plus transparents, plus précis, plus pertinents et plus consistants. Le défi le plus structurant est celui de la conduite de changement d’entreprise : nous devons prendre du recul et donner du sens à notre stratégie et à nos actions. Le digital est donc un ensemble de leviers pour valoriser nos actifs de marque et développer notre activité. Le Club Med en Amérique du Nord reste un challenger et nous devons donc impérativement capitaliser sur le digital pour conquérir des parts de marché.

Le digital a-t-il modifié le profil du consommateur ?
Il a permis l’avènement d’un consommateur actif, de plus en plus engagé. Ce consommateur sait parfaitement rechercher, trier et comparer les offres. L’info-médiation, que ce soit via Facebook, mais surtout via TripAdvisor, joue un vrai rôle dans la recommandation et dans le processus de décision. La légitimité de la marque est fondamentale.
Au-delà de la taille des bases fans, ce qui compte, c’est de savoir comment engager le consommateur sur des réflexions de nouveaux produits, de nouveaux villages.
Il faut être présent sur toutes les plateformes et supports pour toucher ces cibles-là où elles sont présentes et avec la stratégie la plus pertinente possible par rapport à ses usages.

Comment le groupe gère-t-il le multicanal ?
Au plan de la distribution, le Club Med a l’ambition d’avoir 60 % de distribution directe au niveau mondial via ses agences de voyage, ses call centers et Internet.
En Amérique du Nord et, aux États-Unis en particulier, le poids de la vente sur Internet est parmi les plus importants dans le monde. Cela impacte fortement notre stratégie de communication.

Avez-vous noté certaines tendances marquantes dans le webmarketing cette année aux États-Unis ? Et en Europe ?
Le display, au travers des ad exchanges, est en train de basculer vers une utilisation radicale d’autant qu’aux États-Unis, les audiences sont colossales et il est plus facile de trouver des affinités dans les ciblages.
La publicité en ligne classique est conservée essentiellement pour des coups événementiels. La multicanalité est un sujet très important.
L’Europe n’a d’ailleurs pas à rougir. Le poids des acteurs digitaux fait que le phénomène ROPO, qui consiste à créer du trafic en points de vente à partir d’Internet, est moins développé en Amérique du Nord qu’en Europe.

Où en êtes-vous en matière de connaissance clients, de CRM, de fidélisation ?
Nous devons appréhender la nouvelle relation client au global. Cela pose des enjeux en termes de personnalisation des points de contact. Nous avons une base de données unique et mondiale ainsi qu’une connaissance client multicanal.
Nous travaillons beaucoup sur la segmentation et le multicanal avec des programmes de fidélisation. Nous menons des réflexions sur les interactions en temps réel avec le consommateur, quel que soit le support qu’il utilise. La géolocalisation doit nous permettre également d’enrichir l’expérience client. Enfin, nous devons nous appuyer sur nos ambassadeurs dans le cadre d’une stratégie d’influence et de recommandation. Cela nous amène à travailler la connaissance client d’un point de vue plus comportemental qu’avant pour identifier parmi nos clients les ambassadeurs présents sur les médias sociaux.

Quelles actions ou campagnes vous ont récemment inspiré ?
J’ai trouvé intéressant la manière dont Free a lancé son offre et obtenu en quelques jours une valorisation média extraordinaire. Il est intéressant de voir comment un challenger arrive à jouer sur l’événementiel, les relations presse et les médias sociaux pour déclencher de la viralité et gagner de la visibilité sur les médias classiques comme la télévision ou la presse.
Le « off » et le « on » se retrouvent imbriqués dans le lancement et l’amplification d’un message ou d’une offre. La campagne de Contrex « maContrexpérience » a eu une dizaine de millions de vues. La mécanique est intéressante pour exploiter un événement sur le on line et amplifier sa visibilité. C’est moins la créativité que l’intelligence d’articulation entre le monde physique et le monde virtuel qui est fondamentale.

Quelle part de votre budget marketing consacrez-vous au digital ? Comment évolue cette répartition et pourquoi ?
En quelques années seulement, nous sommes passés de 0 à plus de 50 % de nos dépenses marketing sur Internet. Sur la partie marque, nous ne pouvons pas concurrencer les gros acteurs américains via les médias classiques.
Nous exploitons donc le digital avec une approche disruptive : nous capitalisons sur de l’événementiel, des relations presse et les médias sociaux pour maximiser l’impact et la viralité de nos actions.
Cela nous permet d’avoir un reach aussi impactant qu’une campagne télévision. Sur la partie marketing à la performance, nous nous appuyons sur le SEM, le SEO, le Real-Time Bidding et l’ad exchange pour générer du trafic vers nos call centers et nos plateformes on line.

Il est beaucoup question de la disparition de l'e-mailing... 
Je ne crois pas du tout à la mort de l’e-mailing. Le nombre de points de contact est en train de se multiplier. L’e-mailing en est un parmi d’autres et il reste prédominant pour la plupart des acteurs. Il faut en revanche se poser la question de son articulation avec les médias sociaux, les smartphones et les tablettes et s’assurer que, d’un point de vue client, la marque est cohérente dans le message qu’elle donne, sur le moment où elle le donne. L’engagement et l’interaction vont devenir cruciaux. La question est plus dans la pression marketing, la personnalisation du message et la segmentation de sa base…

(*) Extrait de "Tout savoir sur… l'Acquisition et la Fidélisation online", deuxième ouvrage d'Hervé Bloch. Le président de la société Digilinx et de l'Internet Managers Club est l'auteur des "7 Péchés Capitaux du Marketing Digital"

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