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Interview: Didier Farge, de retour du congrès de la DMA (Las Vegas)

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Interview: Didier Farge, de retour du congrès de la DMA (Las Vegas)
© Didier Farge et Linda Wolley de la DMA.

Didier Farge, président de Conexance et président du SNCD, livre ses impressions sur le marketing omnicanal aux États-Unis.

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Comme chaque année à pareille époque, Didier Farge, président de Conexance et président du SNCD (Syndicat national de la communication directe) s’est rendu au Congrès de la Direct Marketing Association (DMA).
Au milieu des américains en goguette arpentant des hectares de salles de machines à sous, huit mille congressistes sont venus à Las Vegas traiter de cette trilogie dont la DMA avait fait sa thématique 2012: Big Data, Engagement Client, Marketing Mesurable.

Didier Farge, dont la société vient d’acquérir la solution américaine 1by1 représentée aux États-Unis, est un fin connaisseur et maintenant praticien du marketing américain, avec cette distance suffisante pour reconnaître ce qui est adaptable aux marchés européens. Nous avons voulu connaître son appréciation de cette DMA 2012. Interview à chaud.

1/ Si vous deviez retenir trois tendances de cette DMA 2012, quelles seraient-elles?

« L’espèce qui survit n'est pas la plus forte, ni la plus intelligente ; c’est celle qui s'adapte le mieux au changement », nous a rappelé Darwin par la voix d'un des keynotes speaker de ce bon cru de la DMA.
Et Linda Wooley, nouvelle CEO de la Direct Marketing Association (DMA), a d’emblée donné le ton: « Si les marketeurs peuvent changer le monde, ils doivent s'adapter en permanence et intégrer l'ensemble des canaux de mobilité inscrits dans le parcours client, dans ce qu'on appelle maintenant le “Data driven Marketing’” ».

– Plus que jamais les "data" guident le marketing. Le “big data” n'est plus un concept mais une réalité qui crée de nouveaux modèles. Le challenge devient aujourd'hui l'accès et la structuration de ces données.
– La convergence est la grande tendance, car ce n'est plus une vision mais une réalité drivée par la connexion permanente de tous, du matin au soir, reliés à nos smartphones.
– La mobilisation pour la défense des métiers est un fait majeur. Il y a nécessité à se mobiliser et à travailler de manière responsable pour mettre en évidence les dangers d'une législation qui tend à faire disparaître nos métiers, à force de vouloir protéger le consommateur.
Donc je dirai qu’il n’y a pas eu, lors de cette DMA, une grande tendance particulière qui se détache. Juste des avancées sur des sujets capitaux, dont le plus central est naturellement la recherche de l'intégration des médias sociaux dans le parcours client.

2/ Quels ont été vos 'ahahhhh' moments? (une conférence marquante, une personne rencontrée ou un produit/service particulièrement innovant?)

– La conférence de Phil Mui qui met, pour la première fois et de manière concrète, le digital dans le marketing direct. De la convergence concrète! Signe des temps, ce transfuge de Google a rejoint Acxiom comme Chief Product Officer. Il nous dit également que les transactions et les données socio-démographiques vont se compléter… des préférences des clients. C’est un signe des temps ; un temps où le consommateur a pris le pouvoir!

– La visite que l’équipe d’Ubifrance nous avait concoctée chez Zappos. Cela “décoiffe” de voir des bureaux ouverts, décorés Halloween, l'ambiance fun et le mot “service wouaoh” intégré dans les valeurs d'une entreprise qui ne se prend pas au sérieux. À méditer chez nous.

– Entendre un Keynote speaker parler dans la même séance de datamining et redire les bienfaits des tests et de l'analyse RFM.

– Le “I want” de Facebook collections, et le “targeting” de Facebook Targeting. C’est un pas de plus vers l'intégration des marques dans le plus grand réseau qui revendique un milliard de membres.

– La DMA militante et l'engagement des professionnels américains pour protéger leurs métiers malmenés par la FTC: “I commit to advance and protect datadriven marketing with DMA.” Cela nous interroge sur notre aptitude à nous mobiliser, en France et en Europe.

– Le géomarketing à l’intérieur et à l'extérieur du magasin. À quand un Square en France?

– Le papier et le catalogue peu présents mais dont l’usage nouveau présage, d’après certains conférenciers, une croissance pour 2013

– L’intégration de données comportementales transactionnelles dans le ciblage on line proposé par plusieurs acteurs, une approche responsable par catégorie de produits proposée par certains professionnels.


3/ De retour a Lille, quelles sont les deux ou trois actions que vous allez conseiller à vos clients?

Chez Conexance, nous allons proposer à nos clients:
a) de mettre en place une stratégie de marketing direct automatisée. Aux USA, le trigger marketing n'est plus une innovation mais un marché ;
b) d’optimiser la mobilité + géo-localisation + préférences clients ;
c) d’intégrer la variable sociale dans la prédiction comportementale ;
d) de connaître l’offre de ciblage comportemental on et off line que nous proposons avec notre partenaire américain ;
e) et, nous allons poursuivre notre innovation en BDD mutualisées. La recette gagnante est plébiscitée aux US aussi bien chez Epsilon/ Abacus que chez ses principaux concurrents, dont IBehavior.

4/ Pourquoi vous rendez-vous chaque année à la DMA?

Tendances, networking, partage de savoir-faire métiers, rencontres entreprises. Y a-t-il meilleur moment que le congrès de la DMA pour rencontrer et discuter de ces sujets passionnants avec les responsables américains de Google, Facebook, Hilfinger, Macys ou United?

Laurence Faguer, dirigeante Customer Insight