97,6 % des Français lisent leur courrier

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Pour faire de la pub, rien ne vaut le courrier. Il reste le champion des supports publicitaires. Les premiers résultats de l'audience du média courrier, menée par le GIE BALmétrie, en témoignent. Les explications d'Eric Trousset, président du GIE.

97,6 % des Français lisent leur courrier

Depuis le mois de mars 2012, Ipsos MediaCT mesure l'audience du courrier pour le compte du GIE BALmétrie. Les principaux acteurs du média courrier (La Poste, Mediapost, Mediapost Publicité, Adrexo, le SNCD, l’OHM et le CRTM) se sont en effet réunis pour constituer ce GIE afin de mettre en place une mesure d’audience récurrente du média courrier, dont la vocation est de devenir une référence du marché. Le CESP a été associé à la conception de cette mesure.

Plus de six mois après le démarrage de cette vaste enquête, le GIE BALmétrie, par la voix de son président Eric Trousset, également directeur général adjoint études et marketing de Mediapost Publicité, nous délivre les premiers résultats. À ce jour, Ipsos Media a réalisé plus de 4 100 interviews ; 70% des réponses ont été fournis en ligne et 30% par courrier papier.

Récapitulatif des audiences


Source Balmétrie (base répondants : 4 102)

Le courrier est un média puissant : l’audience cumulée sept jours culmine à 97,6% pour l’ensemble du média, avec une audience moyenne jour qui s’établit à 56,4 %. Derrière cette donnée globale, il existe bien évidemment de grandes disparités entre les formats de courriers et les jours de lecture. Ainsi, et de manière schématique, le dimanche est la journée (rappelons-le, sans distribution de courrier) la moins fréquentée (14,8% d’audience) où la lecture de courrier d’information sera prédominante (bulletin municipal ou de la collectivité locale, tracts locaux associatifs…).
Le samedi, avec 60,6%, enregistre cependant le second score le plus bas et verra une prédominance de la lecture du courrier administratif (relevés, factures…). Une journée de repos pour une majorité de Français, dont quelques minutes seront consacrées à de la lecture "sérieuse" et impliquante.
Les autres jours de la semaine présentent des scores plus élevés, particulièrement du lundi au mercredi, boostés par la lecture (et la distribution majoritaires ces jours-là) des imprimés publicitaires. Cela conforte bien le fait que la lecture des courriers publicitaires, adressés ou non, s’opère une première fois le jour de réception et avec pour certains d’entre eux d’autres chances ultérieures de contacts.

Audience jour moyen, par jour et par type de courrier


Source Balmétrie (base répondants : 4 102)

Cet indicateur est issu de la phase pilote qui avait mis en œuvre plusieurs groupes qualitatifs. Or, au cours des échanges avec les interviewés, il a pu être mis en place une terminologie sur laquelle repose la notion d’audience (avoir lu attentivement, regardé ou survolé un courrier) mais qui permet ainsi de quantifier désormais l’intensité de lecture. S’il paraît évident qu’une facture ou un relevé bancaire seront lus avec attention, il convenait, grâce à cet indicateur, de mettre à mal certaines idées reçues peu flatteuses pour l’imprimé publicitaire, notamment.
Or, sur une semaine moyenne, 27,8% des individus auront lu attentivement au moins un imprimé publicitaire, vs 76,9% déclarent l’avoir lu (regardé ou survolé). Plus de 36% des individus lecteurs ont donc lu attentivement au moins un imprimé publicitaire. Le taux monte à 60% pour le critère lu attentivement ou regardé. Le courrier publicitaire, souvent porté par la personnalisation des envois, comporte une proportion plus importante de lecture attentive (54,5% de l’audience moyenne jour) quand le courrier administratif et de gestion atteint le score de 83,6%.

Audience jour moyen, sur sept jours (du samedi au vendredi)


Source Balmétrie (base répondants : 4 102)

Dans la stratégie de reconnaissance du courrier comme étant un média à part entière, l’ouverture de l’enquête Balmétrie à la création de ponts avec les autres médias est fondamentale.
Une lecture rapide de ces premiers résultats montre de réelles différences entre les profils de consommation média. Ainsi, constate-t-on peu d’écarts de lecture du courrier auprès des différents auditeurs radio (petits-moyens-gros), alors que les "gros" lecteurs presse ou "gros" téléspectateurs sont aussi les plus gros lecteurs de courrier (en nombre moyen de courriers lus). À l’inverse, ce sont les "petits" consommateurs d’Internet qui lisent le plus de courrier.
Ainsi, selon la stratégie que l’on souhaite adopter, complément ou surpression, on voit à la lecture de ces premiers résultats des tendances se dessiner. L’appréciation est bien sûr encore plus intéressante en distinguant, comme on peut le voir, dans les informations disponibles ci-après, les différences entre le courrier publicitaire et l’imprimé publicitaire.

Audience par type de consommateurs média (PMG) - Publicités

Nombre moyen de courriers lus sur sept jours


Source Balmétrie (base répondants : 4 102)

Audience par type de consommateurs média (PMG) - Courrier personnel, commercial, relationnel

Nombre moyen de courriers lus sur sept jours


Source Balmétrie (base répondants : 4 102)

Méthodologie

La méthodologie mise en place par Ipsos MediaCT pour le compte de Balmétrie présente un caractère innovant par sa double interrogation ainsi qu’une panélisation courte. Le recueil téléphonique d’une première partie d’informations s’enrichit d’un relevé des lectures on line pour les internautes et sur papier pour les individus non équipés d’Internet. Ce second relevé dure huit jours consécutifs, le premier jour servant de période probatoire et n’est pas inclus dans les résultats.
Ce protocole ainsi que les formulations de questions et l’ergonomie du site de recueil ont été longuement testées et améliorés lors d’une phase pilote étalée sur deux mois, fin 2011.
Sur cette première vague de résultats portant sur un recueil qui s’est étalée du 6 mars au 30 juin 2012, 8 370 recrutements téléphoniques ont été effectués pour au final capter 4 102 interviews web ou papier exploitables. Cela représente 28 714 journées de lectures déclarées, pour un total de 54 377 lectures recensées. Rappelons que l’objectif est de collecter 10 000 répondants par an.
L’acceptation des participants au protocole d’étude a atteint des scores plus élevés que les estimations de départ, le sujet de la boîte aux lettres semblant être un sujet d’importance aux yeux des Français (engouement observé sur d’autres enquêtes). Ainsi, 97% des interviewés par téléphone ont acceptés de participer à la suite de l’enquête, pour un retour de 53% des questionnaires complets via le Web (vs 50% estimés) et 29% (vs 33%) dans la version papier. Au final, 77% de ces questionnaires ont été remplis sur le Web.
Pour les passionnés de méthode, nous pouvons ajouter que le temps moyen de remplissage on line se monte à 27 minutes (moins de quatre minutes par jour), auquel il convient d’ajouter un peu plus de 39 minutes pour la partie médias-marché. Quant à la première phase téléphonique, la durée moyenne des interviews s’élève à 19 minutes.

Dominique FEVRE

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