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« Big Data : le plus grand risque est de ne rien faire »

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« Big Data : le plus grand risque est de ne rien faire »

Adele Sweetwood est vice-présidente marketing de SAS aux États-Unis. En marge du 101ème forum de la National Retail Federation (NRF), qui s'est tenu mi-janvier à New York, cette experte décrypte les tendances du marketing relationnel. Le Big Data est LE sujet chaud sur la planète marketing.

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Comment voyez-vous évoluer les différents canaux de communication utilisés dans le marketing relationnel ?
Dans les faits, aucun canal ne cannibalise un autre. Aujourd’hui, les marketeurs savent parfaitement ajuster leurs messages et leurs canaux de diffusion en fonction du comportement des consommateurs. On ne parle plus aujourd’hui de marketing lié à un canal, mais de marketing interactif. Du coup, la priorité aujourd’hui, c’est la maîtrise du data.

Le papier a-t-il encore de l’avenir aux États-Unis ? Et l’e-mail ?
Oui, le papier a de l’avenir parce qu’il a toujours de la valeur. Et, même si l’on constate que le courrier a baissé en volume, il restera pertinent sur certains marchés. En ce qui concerne l’e-mail, les lois sont plus flexibles ici qu’en Europe. Les consommateurs américains ont une grande confiance dans l’e-mail car ils le contrôlent davantage que le téléphone. L’e-mail reste un canal de communication essentiel pour la majorité des consommateurs. Je reste convaincue qu’un e-mail riche en contenu et hyperciblé demeure réellement efficace.

Le marketing relationnel par téléphone va-t-il perdurer ?
Aux États-Unis, le télémarketing est beaucoup utilisé pour collecter de dons, par exemple. En diversifiant leurs activités, notamment en utilisant le tchat on line, les call centers sont devenus des « contacts centers ». Aux États-Unis, nous observons toutefois un déclin du marketing téléphonique du fait de l’opt-in et des listes rouges.

Les réseaux sociaux sont-ils la panacée ? Quelles campagnes ont particulièrement réussi sur Facebook ?
Le social media en général, et Facebook en particulier, est un média très puissant pour interagir avec les consommateurs. Les entreprises américaines ont adapté leur budget, leurs équipes et leur organisation tout entière pour s’adapter au nouvel écosystème des réseaux sociaux. Pour savoir si la marque « réussit » sur les médias sociaux, il faut d’abord écouter ce qui se dit sur elle. Comme sur les autres canaux, établir une présence sur les médias sociaux nécessite aussi de fournir du contenu pertinent aux membres : informations, conseils, coupons, forum pour échanger des informations, sans oublier de prévoir un espace où les consommateurs peuvent prendre la parole. En revanche, vouloir mesurer le ROI des médias sociaux comme nous ne le faisons sur les autres canaux, n’est pas approprié. En revanche, pour donner de la valeur à l’interaction avec un consommateur ou un prospect la marque doit proposer des contenus, construire une relation de confiance, résoudre un problème, ou juste faire sourire les membres…En ce qui concerne les campagnes sur Facebook : Coca-Cola, Zappos.com, Disney et BMW, par exemple, sont les marques les plus benchmarkées.

Comment voyez-vous évoluer le marketing mobile ?
Le mobile est un média essentiel mais il ne va pas cannibaliser d’autres canaux. Les marketeurs les plus en avance savent qu’il faut l’intégrer dans une stratégie de cross canal.

Partout dans le monde, les professionnels parlent du « Big Data » ? Pourquoi un tel engouement ?
Parce que le Big Data est un sujet chaud ! Dans l’étude « Harnessing a game-changing asset » de The Economist Intelligence Unit, publiée en septembre 2011, on constate que les entreprises, qui utilisent intelligemment leurs données, voient leur croissance augmenter de 5 à 6 % en moyenne. Le volume de la data impacte tous les aspects organisationnels de l’entreprise, service marketing compris. Le management et l’analyse de ces données est un véritable challenge. Pour être performants, les marketeurs doivent être capables non seulement de maîtriser, mais aussi d’analyser leurs contenus.

On assiste au même engouement médiatique et sociétal pour l’e-réputation… Auriez-vous un bon conseil en la matière ?
Savoir tout ce qui se dit sur sa marque permet de maîtriser son image. Mais, pour y parvenir, il n’existe qu’un seul et unique moyen : il faut posséder des outils puissants de mesure et d’analyse des conversations, des bruits, etc. ; de tout ce qui se passe sur les réseaux sociaux. Seule, une connaissance très fine permet à l’annonceur d’être légitime et de mener une stratégie de croissance efficace. Le plus grand risque est… de ne rien faire.

Biographie
Adele Sweetwood, vice-présidente marketing de SAS, capitalise une expérience de 23 ans dans le marketing direct B to B dans les nouvelles technologies. Après un début de carrière dans le commercial, le consulting, le marketing, l’enseignement ou le management, cette titulaire d’un Bachelor en marketing, se passionne pour l’analyse des données et pilote la stratégie media - off et on line - de SAS. Aujourd’hui, elle fait partie de son conseil d’administration et dirige sa stratégie marketing globale.

Amelle Nebia, envoyée spéciale à New York

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