Direct & Digital

COMMENT MONTER UNE OPERATION D'E-COUPONING

 N°134 - 01/12/2009 - Céline OZIEL

RECRUTEMENT, FIDELISATION, CROSS SELLING, UP SELLING... L'E-COUPON REPOND A DE NOMBREUX OBJECTIFS. AVEC UN PRIX MOYEN UNITAIRE DE 1,08 Euros ET UN TAUX DE TRANSFORMATION DE PRES DE 20% EN POINT DE VENTE, IL SEDUIT DE PLUS EN PLUS. L'ARRIVEE DU STANDARD WEBCOUPON NE PEUT QUE RENFORCER CET ESSOR.

1 S'APPUYER SUR LE WEBCOUPON

Après des années de flou où le marché de l'e-couponing était freiné par l'absence de standard commun pour l'ensemble de la distribution, les deux acteurs du marché que sont Sogec et HighCo ont travaillé main dans la main pour trouver une solution. De cette réflexion, menée avec Perifem (association technique du commerce et de la distribution), est née en octobre 2008 Webcoupon, une solution qui normalise les coupons émis sur Internet et valables en réseau physique. Ainsi, tous les coupons émis par ce standard adoptent une charte graphique unique et sont facilement reconnaissables en caisse. Attention, le recours au Webcoupon n'est pas obligatoire les annonceurs sont libres d'éditer des coupons via une autre solution, les magasins se réservant alors le droit de les accepter. Si les e-coupons ne représentaient que 0,4% des bons de réduction en 2007, ils constituent désormais 1 à 2% de l'ensemble des coupons émis dans l'Hexagone (5,8 milliards en 2009).

WEBCOUPON. LES REGLES A SUIVRE

- Aucun accès au visuel du bon de réduction (BR) ni au code de traitement avant impression.
- Diffusion du BR uniquement sur inscription de l'internaute.
- Edition des coordonnées de l'internaute et d'un code identifiant unique.
- Limitation de la valeur faciale à 3 Euros.
- Limitation de la validité des BR à un mois maximum à compter de la date d'émission.
- Limitation stricte de l'impression: le BR doit disparaître du site internet après émission.
Source: Sogec

2 DEFINIR L'OBJECTIF ET LE CONTENU

L'e-coupomng doit être intégré dans une stratégie multicanal et répondre à une problématique précise augmentation du trafic en magasin, animation d'un programme de fidélité, acquisition de nouveaux clients, qualification de bases de données marketing... Une fois les objectifs définis, il faut préciser le contenu du coupon: la valeur faciale (Webcoupon impose une somme inférieure à 3 euros), la date de validité (limitée à un mois), le visuel et la description du produit mis en avant. La valeur faciale dépend logiquement de la marge dégagée sur le produit. La date de validité, quant à elle, varie selon les objectifs fixés: si la marque s'est imposé d'importants volumes de diffusion, il convient de prévoir une période suffisamment large pour que ces buts soient atteints. La période dépend également du produit gui fait l'objet d'une promotion. Par exemple, pour un produit de grande consommation, mieux vaut opter pour une limite de validité courte.

3 MISE EN OEUVRE

Une fois définis, les éléments sont envoyés au centre de traitement gui crée l'e-coupon. Ensuite, la marque insère une ligne de code sur son site ou dans son e-mailing, gui servira à rediriger l'internaute vers le bon de réduction. Le centre réceptionne la requête du client et lui propose d'imprimer le coupon dans une nouvelle fenêtre. Afin de sécuriser au maximum le processus, il est possible de masquer le visuel du coupon jusqu'à l'impression, empêchant l'internaute de le voir sur son écran.

PUBLIC-IDEES ALLIE AFFILIATION ET E-COUPONING

- En septembre 2009, Public-Idées a lancé DrivetoRetail, une offre qui privilégie l'affiliation pour inciter les internautes à imprimer des Webcoupons. Ainsi, la solution apporte la puissance du réseau d'affiliés de Public-Idées pour générer le trafic nécessaire afin d'atteindre le volume d'impression déterminé par l'annonceur. Grâce à un partenariat avec HighCo et Sogec, l'entreprise propose une solution qui couvre toute la chaîne, de la création de la bannière jusqu'à l'utilisation du coupon en magasin.

4 OU DIFFUSER SON COUPON?

Pour diffuser son coupon électronique, l'annonceur dispose de plusieurs moyens: son propre site internet, un mini site dédié aux opérations promotionnelles, des sites partenaires, une newsletter ou des portails de marques de grande consommation comme «Pour tout vous dire» (Unilever) ou «La Belle adresse» (Henkel). Afin d'attirer un trafic important, la marque peut également diffuser le coupon sur des bannières publicitaires. Parmi toutes ces possibilités, la newsletter et les bannières présentent l'avantage, pour les annonceurs gui souhaitent segmenter leurs offres, de cibler des destinataires.

5 EVALUER LES REMONTEES

L'enregistrement du coupon en caisse permet d'analyser très précisément l'efficacité d'une campagne. Ainsi, l'annonceur connaît le nombre de coupons diffusés et remontés, et peut obtenir une ventilation par enseigne, par région, par jour, par mois... Ces données peuvent par ailleurs être complétées par des informations comportementales. Pour cela, deux solutions: préciser en amont un identifiant consommateur sur l'e-coupon (obligatoire dans le cas de Webcoupon) ou bien prévoir un mini gestionnaire sur celui-ci. Les centres de traitement et de compensation facturent des frais fixes et un coût en fonction des coupons émis et remontés. Une fois l'opération achevée, le centre joue un rôle d'intermédiaire en facturant la marque et en remboursant les magasins.

FOCUS
«Pour tout vous dire» compte sur Webcoupon

«Pour tout vous dire», le programme relationnel des marques d'Unilever, créé en 1007, rassemble 5 millions de contacts, recrutés principalement en off line via DDR (Offre de remboursement). En septembre dernier, Unilever a cédé ce programme, désormais largement basé sur le site internet www.pourtoutvousdire.com, à Publicis, qui nourrit de grandes ambitions: «Nous souhaitons l'ouvrir à l'ensemble des marques de BM5 pour proposer des services et des bons de réduction sur l'ensemble du panier du client», explique Barbara Tison, responsable BDD/études chez Pour tout vous dire, la filiale de Publicis dédiée au programme. A ce titre, l'arrivée de la solution Webcoupon est appréciée: «Les annonceurs ont connu des échecs car les coupons étaient refusés en caisse. Du coup, les consommateurs ont été déçus par le coupon on line. Webcoupon, le seul accepté partout, va nous permettre de recommencer notre travail d'évangélisation auprès des internautes», ajoute Barbara Tison. Aujourd'hui, une quinzaine de coupons sont présents sur le site qui accueille 400 000 visiteurs par mois. Dès 2010, la filiale de Publicis va travailler sur des plannings annuels d'émission d'e-coupons avec les marques du programme.

6 QUELLES SONT LES OFFRES?

Sogec et HighCo sont, pour l'instant, les deux seuls prestataires à proposer la solution Webcoupon en France. Sogec Promo, pour sa part, a construit son offre autour de cinq niveaux de prestation: «Kit d'accès», lorsque l'annonceur est déjà rompu aux techniques des coupons promotionnels et souhaite simplement migrer vers Internet: «Pack e-mailing», gui comprend la création du Webcoupon, le routage de l'e-mail, la diffusion du coupon et le reporting; «Pack site web» incluant la création d'un site dédié et toute la gestion des e-coupons; «Pack e-jeu» avec la mise en place d'un site et la gestion des dotations lorsgue les coupons sont proposés dans le cadre d'un jeu-concours; enfin, le «Pack DDR» (Offre de remboursement) gui propose aux clients de se faire rembourser directement via Internet par virement bancaire. En outre, Sogec, gui travaille avec la technologie Adobe, propose une plateforme sécurisée avec le contrôle de la fenêtre d'impression pour éviter toute copie ou sauvegarde du document.

HighCo 3.0, filiale du groupe HighCo dédiée au digital, commercialise une offre simplement baptisée «Solution Webcoupon». La société a opté pour un système clés en main où l'annonceur peut diffuser ses e-coupons par e-mail, sur son propre site ou sur le site Pixibox.com. Lancé en 2000 par HighCo, ce site est un portail multimarque gui propose aux internautes des bons de réduction. A la différence de Sogec Promo, HighCo n'utilise pas Adobe mais l'environnement Windows traditionnel. Si le contrôle de l'impression n'est pas aussi poussé que l'offre Sogec, la prestation de HighCo se veut surtout globale, avec une valeur ajoutée importante sur le conseil, le ciblage, le cross selling et l'analyse des remontées.

Pour autant, Sogec et HighCo ne sont pas les seuls prestataires d'e-couponing. Le site Malistede-courses.net, lui aussi, présente des e-coupons basés sur sa propre technologie, avec l'inconvénient de ne pas pouvoir assurer 100% d'acceptation en caisse. Et d'autres acteurs internationaux, comme l'Anglo- Américain Couponstar (groupe Cashstar International), pourraient investir le marché français avec leur propre standard.

PAROLE D'EXPERT
C'EST MOI QUI DECIDE!

VALERIE GISBERTI/DIRECTRICE GENERALE DE FMO

VALERIE GISBERTI/DIRECTRICE GENERALE DE FMO

«L'e-couponing permet au client d'évoluer en toute liberté, quel que soit le canal choisi pour réaliser son achat.»


Zappeur, multicanal, heureux, décidé, opportuniste, mécontent, pressé, exigeant, infidèle, paranoïaque, différent, ambassadeur, perdu, vital, potentiel... Qui suis-je? Le client bien sûr! Les qualificatifs ne manquent pas et traduisent l'importance revêtue par ce dernier dans la stratégie des entreprises. L'heure est donc à l'adaptation et à la personnalisation. L'équation est des plus claires. Mais pas des plus simples: comment trouver grâce aux yeux d'un client (acquis ou potentiel) sursollicité, qui dispose d'une offre produits pléthorique qu'il peut acquérir via différents canaux, en s'étant rendu auparavant sur un portail lui permettant de comparer les prix ou sur un blog afin d'échanger avec d'autres utilisateurs? La qualité de la prestation et du produit est essentielle. Pourtant, elle n'est pas suffisante: un client satisfait n'est pas forcément un client fidèle. Il a aussi besoin d'une liberté lui permettant de changer d'avis, d'habitude d'achat, de canal d'achat, de mode de stimulation. Et ceci autant de fois qu'il le souhaite. Les outils marketing s'adaptent donc, l'e-couponmg est une de ces adaptations. En plus de diriger l'internaute vers le point de vente, il donne une dimension «service» à l'offre produits. La diversification des supports promotionnels permet une meilleure accessibilité. Le client se sent ainsi valorisé et l'entreprise augmente la création de trafic en magasin tout en assurant la traçabilité de l'opération (suivi des retours ou association de ce suivi avec des données comportementales).


S'adapter au comportement du client
Notre client est multicanal dans son comportement, soyons-le dans les faits! Utiliser un outil comme l'e-couponing, c'est rendre la promotion transversale. C'est-à-dire permettre au client d'évoluer en toute liberté, quel que soit le canal choisi pour réaliser son achat (du site internet vers le point de vente, mais aussi du point de vente vers le site internet ou le catalogue). C'est également lui donner la possibilité de programmer ses achats en fonction des coupons qu'il a imprimés. Pour l'entreprise, cela permet de stimuler la création de trafic en point de vente tout en économisant les frais d'impression des traditionnels bons de réduction et en laissant au client la liberté d'imprimer le coupon uniquement s'il pense être potentiellement intéressé par les produits. Par ailleurs, ce type d'outil permet de matérialiser la relation entre le client et la marque. Ce processus nécessaire est parfois mis à rude épreuve dans les plans marketing des entreprises qui opposent encore trop souvent les outils de communication ainsi que les canaux de vente au lieu de les harmoniser... La fameuse bataille de l'e-mail et du mailing adressé en est un exemple flagrant.
Avec l'e-couponing, Internet se met donc à la disposition du point de vente physique pour qu'y soit réalisé l'acte d'achat.
L'inverse n'est pas forcément vrai! Peu d'entreprises incitent, par la promotion, l'internaute se rendant dans un point de vente à se diriger vers Internet pour y effectuer des achats complémentaires... Cette solution est pourtant tout à fait envisageable, puisque les canaux de vente sont complémentaires. La mise en place d'une telle action implique une information/formation de la force de vente, une valorisation de la démarche et une mobilisation de tous les échelons de l'entreprise.
En résumé, notre client évolue en permanence et change constamment de comportement. Ce changement est le résultat d'une addition: il peut être simple client, puis devenir client lecteur, puis client lecteur internaute. Et il mute actuellement vers un statut de client lecteur internaute mobinaute! Considérons donc que ces comportements sont complémentaires et qu'ils s'inscrivent dans une évolution globale qui pousse l'entreprise à adapter ses structures. Dans quel but? Mettre le client, quel qu'il soit, au centre de ses préoccupations et mobiliser l'ensemble de son personnel vers le multicanal. Malheureusement, peu d'entreprises ont entrepris cette démarche globale et des murs existent encore fréquemment entre les différents acteurs.

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