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La relation client fait sa mue renforcée par le Big Data et une bonne gestion de l’information

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Le Big Data ne cesse de s’immiscer dans les entreprises et de révolutionner peu à peu les usages notamment dans les services marketing. La masse d’information dont l’entreprise possède sur ses clients est impressionnante mais pousse néanmoins à la réflexion. Certaines entreprises vont jusqu’à baser toute leur stratégie sur ces données mais comment être sûr qu’elles soient authentiques et surtout de quelle façon peut-on les exploiter intelligemment ?

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La gestion de l’information implique tout d’abord d’identifier avec certitude l’individu avec lequel l’entreprise souhaite entrer en relation, à minima d’en cerner le profil au plus tôt dans l’interaction pour adapter dynamiquement l’expérience client proposée. Une exigence de reconnaissance qui ne va pas sans  poser de problème. D’une part parce que nous ne sommes pas toujours homogènes dans les informations que nous donnons, d’autre part parce que selon le canal et le média que nous employons, les éléments à disposition pour l’authentification et l’identification ne sont pas au même niveau. Il n’est donc pas toujours possible d’employer des algorithmes de rapprochement en logique booléenne (c’est avec certitude cette personne). Il faut recourir aux probabilités (il y a 50 % de chance que ce soit cette personne) voire à de la logique floue (il y a de bonne chance que ce soit cette personne).

Cela implique ensuite de disposer de la bonne information au bon moment et au juste niveau de qualité et d’actionnabilité vis-à-vis de l’individu qualifié. En particulier cela requiert de maîtriser et de partager l’ensemble des flux conversationnels multi-canaux entrants et sortants. Il faut ensuite réduire l’espace-temps entre information et action, prendre les bonnes décisions dans le bon momentum et agir en conséquence, corrélativement sur la logique d’exécution de l’interaction. Une complexité qui pousse de plus en plus à l’automatisation de la relation client digitale via des robots-conseillers et autres assistants virtuels et au déploiement d’outils ACM (Advanced Case Management) pour orchestrer une expérience client qui devient non-linéaire en actions et en informations, événementielle, interruptible, multi-acteurs et doit supporter de plus en plus de combinatoires.

Autant d’exigences qui changent tout ou presque en matière de système de gestion de la relation client et d’animation des forces et réseaux de ventes, dont le rôle de conseiller s’estompe et les modèles de rémunération évoluent face à des consomm’acteurs qui prennent le pouvoir et réclament du self-service et du self-care pour agir en tout autonomie.

Des exigences qui poussent à une mue profonde de la gestion de la relation client telle que nous la connaissons et de facto des outils associés de CRM et par contagion des outils compagnons de gestion des relations publiques (défense de la marque), de marketing (promotion de la marque, des offres, génération d’opportunités), de force de vente (transformation des opportunités en acte d’achat) et d’éditique (communication multi et cross-média).

La Gestion de la Relation Client (GRC) va au-delà du Customer-Relationship Management pour embrasser le Social-Relationship Management, le Collaborative-Relationship Management et l’Experience-Relationship Management.

Cette extension impose que les solutions CRM évoluent de système d’enregistrement et de support à l’automatisation des processus d’avant-vente, vente et après-vente (system of records) à système d’intelligence client et d’engagement (system of engagement). Elles doivent valoriser l’ensemble des données de connaissance clients à disposition de l’entreprise, permettre des analyses réactives, prédictives et cognitives de façon élastiques et à moindre coût. Elles doivent s’intégrer sans couture avec les solutions de marketing digital.

En résumé, « Entreprise 3.0 »  = « CRM 3.0 »  = « CRM à la puissance Big Data ».

 

Jerôme Besson

Jerôme Besson

associé chez Sentelis

Jérôme Besson est associé chez Sentelis, cabinet de conseil en stratégie, gouvernance et architecture de systèmes d’information. ...

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