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COMMENT EXTERNALISER LA GESTION DE SES E-MAILS

Relation Client Magazine N°90 - 01/12/2010 - JEROME POUPONNOT

Face au volume croissant d'e-mails entrants et sortants à traiter, les annonceurs ont de plus en plus souvent recours à l'externalisation. Mais à l'instar du téléphone, l'e-mail représente la «voix» du client. Il convient donc de le manipuler avec la plus grande précaution.

© FOTOLIA/LD

C'est une tendance qui ne cesse d'être confirmée: l'e-mail est un moyen de contact de plus en plus utilisé par les clients comme par les entreprises. Dans presque tous les secteurs, ce canal continue de gagner progressivement du terrain, aux dépens du canal téléphonique. Or, pour répondre à cette demande croissante, le recours à un prestataire externe suscite un engouement grandissant.

En observant de plus près le phénomène, on s'aperçoit que l'externalisation prend tout son sens lorsque les entreprises ne peuvent (ou ne savent) pas gérer en interne ces flux de messages électroniques, qu'ils soient entrants ou sortants. L'appel à un outsourceur se fait dès lors que l'entreprise manque des compétences requises ou qu'il est plus économique - à court, moyen ou long terme - de recourir à des forces extérieures. Mais un constat s'impose: recevoir et envoyer des e-mails ne se fait plus à la légère et l'époque où cette tâche était dévolue aux stagiaires est bien révolue. Or, les outsourceurs se sont forgés une véritable expertise dans la gestion des flux de courriels, une gestion de plus en plus lourde et complexe. Mais pour réussir cette délégation, encore faut-il respecter certains principes.

LES POINTS-CLES
LES TROIS AXES A VERIFIER

Le processus d'externalisation de ses flux d'e-mails est parsemé d'embûches. Pourtant, en suivant avec précaution quelques fondamentaux, il est facile de se construire un parcours tout en douceur.

1
DETERMINER LE PERIMETRE D'EXTERNALISATION

Point crucial s'il en est, la définition du champ d'intervention du prestataire mérite réflexion. Depuis quelques années, de plus en plus d'annonceurs externalisent la gestion complète de leurs flux d'e-mails. Dans ce schéma, l'outsourceur reçoit les messages, puis les achemine aux interlocuteurs ad hoc, et se charge aussi du routage des e-mails sortants. C'est ce que l'on appelle le «full service» , qui représente aujourd'hui un bon tiers du marché de l'externalisation des courriels, contre moins de 10 % il y a trois ans.

« Presque tous les e-mails sont externalisables, à l'exception peut-être de ceux possédant un fort caractère technique et ceux relevant d'un contentieux entre le client et son fournisseur », estime Mihaela Rusu, directrice générale de la filiale roumaine de Webhelp. Lorsque l'e-mail nécessite un traitement interne, un processeur d'escalade de niveaux est mis en place: l'outsourceur réceptionne le message, puis le réachemine vers l'annonceur afin qu'il puisse être traité par une cellule interne. En matière d'e-mails sortants, les annonceurs ont longtemps réalisé eux-mêmes leurs campagnes, de la création au montage HTML. Mais la complexité croissante des campagnes pousse de plus en plus les entreprises à se tourner vers une expertise dont elles ne disposent pas forcément en interne. Le «full service» a d'ailleurs toujours existé, mais il explose aujourd'hui grâce à l'arrivée à maturité du canal e-mail, mais également en raison de la crise économique, qui conduit les annonceurs à gérer leurs coûts au plus juste. Le routeur est ainsi en mesure de prendre en charge, partiellement ou totalement, la réalisation d'une campagne en y intégrant le montage HTML, le design, le ciblage, l'envoi, voire l'analyse, le reporting, etc.

La gestion et l'animation (recrutement, fidélisation) de la base de contacts peuvent également lui être déléguées. En matière d'e-mails entrants, rares sont les entreprises qui externalisent l'ensemble des flux. Les deux premiers niveaux (qui correspondent au traitement des e-mails les plus «courants») sont le plus souvent confiés à un prestataire. En revanche, les messages de niveau trois, plus complexes et souvent sensibles, réclament des connaissances et un savoir-faire spécifiques. Ils sont alors pris en charge par l'interne, généralement par les conseillers clientèle. « Mais cette organisation n'est pas systématique. Il arrive que les messages de niveaux trois ou quatre soient délégués à un prestataire qui a reçu une formation adéquate et, inversement, que le niveau un soit traité en interne », explique Olivier Njamfa, président d'Eptica.

2
S'ASSURER UN CONTROLE SUR LA QUALITE DES REPONSES

Avant d'envisager une externalisation de ses e-mails, il est nécessaire de mesurer son propre niveau de maturité. « Un des facteurs d'échec est le manque de maîtrise des e-mails chez l'annonceur lui-même. Si l'organisation de l'entreprise est un peu floue, le risque est grand de perdre le contrôle du pilotage externe », observe Carmine Muscariello, responsable de l'activité transformation du service client chez Accenture. En parallèle, il est nécessaire d'évaluer la nature même des messages traités. Dans l'hypothèse d'un faible niveau d'importance, le risque encouru est moindre. Inversement, si les messages revêtent un quelconque niveau stratégique, le risque, en cas de bug dans leur traitement, est élevé.

Assurez-vous, par ailleurs, que votre prestataire peut fournir une qualité de service au moins équivalente à ce que vous êtes capable d'assurer en interne. En matière d'e-mails entrants, le contrôle qualité des réponses se fait d'abord par la traçabilité des courriels. Celle-ci est facilitée par l'utilisation des solutions d'e-mailing, qui délivrent un «organigramme» pour chaque e-mail, dans l'hypothèse où différents interlocuteurs sont intervenus dans le processus de réponse. « Une telle traçabilité est fondamentale pour assurer un premier niveau de contrôle de la qualité. Savoir quel a été le premier conseiller à répondre à tel e-mail, lorsqu 'il a reçu de multiples réponses, peut faire toute la différence entre deux solutions », fait remarquer Olivier Njamfa (Eptica) . Il est en outre important que l'annonceur puisse avoir accès à tout moment aux statistiques fournies par le prestataire afin d'obtenir une analyse détaillée des e-mails reçus. Combien d'e-mails ont été clôturés sans réponse? Combien d'interactions ont été nécessaires avant l'envoi de la bonne réponse au client? Autant de questions, importantes, auxquelles l'outil peut apporter une réponse précise et circonstanciée. « Cette notion de contrôle de la qualité des réponses peut s'appliquer dans différentes circonstances, précise Mihaela Rusu (Webhelp Roumanie). A chaud, l'annonceur peut mesurer, en temps réel, les quantités d'e-mails (entrants ou sortants) traités. Cela concerne le traitement d'e-mails à forte valeur ajoutée et ayant un impact fort sur la satisfaction du consommateur. A froid, l'entreprise peut vérifier a posteriori la qualité des réponses, sur une base d'échantillon d'e-mails traités par les conseillers de clientèle. » Enfin, le contrôle de la qualité sera déterminé par la capacité du prestataire à faire progresser régulièrement la base de connaissances, contribuant à l'amélioration de la qualité de réponse. « Le prestataire n 'est pas simplement chargé de l'exécution du traitement des e-mails. Il a aussi pour mission d'enrichir le capital de connaissance client issue de ce traitement », confirme Carmine Muscariello (Accenture) .

3
BIEN CHOISIR SON PRESTATAIRE

Quel que soit le secteur d'activité, le choix d'un prestataire externe est toujours une opération «risquée», dans la mesure où l'on décide de confier à une société tierce une partie de ses contacts clients. Le prestataire doit donc être capable d'absorber les flux, mais aussi de vous les restituer par la suite, si vous le souhaitez. « Commencez par déterminer le type d'e-mail que vous souhaitez externaliser, ce qui guidera votre choix de prestataire », conseille François Laxalt, responsable marché et innovation chez Neolane. Prospection, fidélisation ou transactionnels pour les e-mails sortants, réclamations ou demandes d'information pour les e-mails entrants: chaque prestataire a ses domaines d'expertise. « Il faut également être vigilant, poursuit François Laxalt (Neolane) , sur l'aspect technique et mettre en place des flux de communication, par le biais d 'un extranet par exemple, de manière à ce que l 'annonceur soit averti au plus tôt des modifications effectuées sur sa base de données. D'ailleurs, dans certains secteurs maniant des données sensibles, comme la banque, ce point pose problème. » Dans le cas d'e-mails sortants, au-delà du simple routage des e-mails, votre prestataire doit être capable de vous fournir un conseil, « ce qui implique de posséder un savoir-faire avéré dans la création des codes HTML, dans l 'élaboration des messages, dans le choix de l'horaire et de la fréquence d'envoi », souligne Frédéric Buron, directeur général d'EmailStratégie. Par ailleurs, le choix du prestataire doit être déterminé par sa faculté à améliorer la satisfaction de vos clients. A vous, par conséquent, de mesurer la qualité de sa prestation! Pour ce faire, vous avez à votre disposition divers indicateurs, comme le délai moyen de réponse, paramètre -clé dès lors que le client s'est exprimé par e-mail. De même, vous suivrez de près le taux de délivrabilité fourni par le prestataire, sachant que 1 5 à 20 % de «bounces» (ou e-mails non reçus) est un taux acceptable. Enfin, il est nécessaire que l'acteur choisi soit capable de faire preuve d'une grande souplesse en matière de ressources humaines et technologiques, afin de pouvoir s'ajuster à vos propres variations d'activité. L'atout majeur de l'externalisation, en somme.

Frédéric Buron (EmailStratégie)

Frédéric Buron

Frédéric Buron

Votre prestataire doit posséder un savoir-faire avéré dans la création des codes HTML, l'élaboration des messages, le choix de l'horaire et de la fréquence d'envoi.

Focus
Le coût d'une externalisation

En matière de gestion des e-mails, la rémunération d'un outsourceur dépend de nombreux paramètres, comme la couverture fonctionnelle, le mode de déploiement technique (hébergement complet en mode SaaS ou en mode mid-sourcing, auquel cas seuls les composants d'envoi d'e-mail sont externalisés) et la méthode de mesure retenue (nombre de personnes en base ou nombre de messages envoyés). Enfin, la facturation peut se faire en mode locatif ou en mode achat.

Olivier Njamfa (Eptica)

Olivier Njamfa

Olivier Njamfa

Savoir quel a été le premier conseiller à répondre à un e-mail précis peut faire toute la différence entre deux solutions.

François Laxalt (Neolane)

François Laxalt

François Laxalt

Commencez par déterminer le type d e-mail que vous souhaitez externaliser, ce qui guidera votre choix de prestataire.

Témoignage
ARMELLE BALENCEU
Direct Energie cible une partie de ses clients par e-mail

ARMELLE BALENCEU, directrice marketing de Direct Energie

ARMELLE BALENCEU, directrice marketing de Direct Energie

Si Direct Energie souhaite donner à ses clients un choix important en matière de contacts clients, que ce soit par téléphone, e-mail, courrier ou SMS, sa priorité « est de mettre l'accent sur le canal internet, et notamment sur l'e-mail, qu'il soit entrant ou sortant », explique Armelle Balenceu, directrice marketing de l'entreprise. L'e-mail sortant, via une newsletter mensuelle, permet au fournisseur d'énergie de fixer un rendez-vous régulier avec ses clients. Les événements de l'entreprise sont annoncés par ce canal, qui sert également pour l'envoi de la facture. Le canal e-mail constitue près de 30 % des flux totaux. « Notre clientèle est plutôt traditionnelle et n'a pas une longue habitude des contacts via Internet. Nous l'orientons peu à peu vers le canal numérique. »
A l'origine, Direct Energie n'était pas équipé pour traiter les échanges par e-mail. Le fournisseur d'énergie pallie ce handicap grâce à la solution d'Eptica, adoptée pour gérer ses flux entrants. Direct Energie opte pour un mix interne/externe pour traiter les différents niveaux de réponse. Le niveau un est externalisé auprès de Webhelp, qui traite près de 10 000 e-mails par mois. « L'externalisation nous donne une plus grande agilité dans notre capacité de déploiement, sachant que nous avons eu une croissance très rapide en moins de deux ans (de 60 000 à 600 000 clients) », souligne la directrice marketing. Outils, process, ressources humaines et formations sont autant de domaines pour lesquels l'entreprise s'appuie sur son partenaire. « La relation client évolue tellement vite qu'il nous paraît important de nous reposer en partie sur un acteur spécialisé, ajoute Armelle Balenceu, lequel doit soigner la qualité des messages de réponse, tant sur le fond que sur la forme. » Les réponses de niveau deux, qui requièrent une plus grande technicité, sont prises en charge en interne. Il est en outre important d'établir avec son fournisseur des process d'accompagnement ainsi que des contrôles réguliers de l'équipe externalisée, plusieurs fois par semaine dans le cas présent.

Mihaela Rusu (Webhelp)

Mihaela Rusu

Mihaela Rusu

Tous les e-mails sont externalisables, sauf peut-être ceux possédant un fort caractère technique ou relevant d'un contentieux entre client et fournisseur.

Evolution de l'e-mail de prospection en 2009: le baromètre Kantar Media - SNCD

- En 2009, les investissements en e-mailing de prospection ont atteint 166,5 millions d'euros bruts, en progression de près de 18 % par rapport à 2008. C'est le résultat du baromètre Kantar Media - SNCD, qui a pour objectif de mesurer l'activité publicitaire de l'e-mailing de prospection à partir des informations fournies par les loueurs de fichiers.
Selon ce baromètre, l'e-mail marketing a séduit 64 des plus gros annonceurs plurimédias présents dans le Top 100. « Les annonceurs ont tâché de conquérir de nouveaux clients via le canal e-mail. La crise économique a également favorisé le recours à des campagnes d'e-mailing car elles sont moins chères que certains médias plus classiques », explique Bruno Florence, président de la commission e-marketing du SNCD. Dans le Top 10 des annonceurs, Nestlé consacre 6,1 millions d'euros à l'e-mailing, suivi de près par Nespresso et Spartoo, trois annonceurs qui ont déjà eu recours à ce média en 2008. Mercedes fait son entrée à la 5eplace, avec 3,4 millions d'euros investis en 2009. Par rapport à 2008, les secteurs ayant connu les plus fortes progressions sont l'automobile (+ 76 %) et l'habillement (+ 55 %). Le modèle de rémunération «à la performance» a gagné du terrain en 2009, comparé aux années précédentes. Autre constat, les annonceurs doivent router de deux à quatre fois plus d'e-mails pour obtenir des résultats comparables, car le taux de délivrabilité des messages a décliné. « Ceci entraîne une inflation du coût des campagnes », précise Bruno Florence.

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