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Stéphane Ormand, Air France : "Nous cherchons à gagner des clients sans exploser notre budget publicité"

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Stéphane Ormand, responsable ventes et promotion digitales d'Air France, précise comment la compagnie aérienne utilise toujours plus le real time marketing pour vendre davantage de billets, mais aussi pour informer en temps réel ses clients sur leur voyage.

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Comment Air France.com va utiliser le real time marketing pour gagner des clients?

Aujourd'hui, nous dépensons des millions d'euros en publicité en ligne pour acquérir du trafic sur notre site web. 50% des connexions sont générées par le search, le display et les comparateurs. Nous enregistrons de faibles performances sur le display traditionnel. En 2013, nous allons miser sur le Real time bidding (RTB) afin de reprendre la main sur nos campagnes et piloter en continu nos investissements. Nous allons ainsi cibler les prospects qui ont le même profil d'internaute que nos clients et qui sont donc susceptibles d'être intéressés par nos offres. Notre but est de gagner des clients sans exploser notre budget publicité.

Votre stratégie marketing est très différente au moment de l'achat sur votre site marchand...

Nous privilégions la lisibilité et la robustesse du parcours. Notre boutique en ligne réalise 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires avec un panier moyen de 500 euros. Nous ne cherchons pas spécialement à pousser des produits annexes comme une chambre d'hôtel ou une réservation de voiture qui représentent peu de business et qui risque de perturber nos clients au moment de l'achat. Nous ne voulons pas tomber dans l'excès de contextualisation.
De la même façon, nous allons faire évoluer notre pression commerciale par e-mail en fonction du comportement de l'internaute car nous nous sommes aperçus que plus nous augmentons le volume, plus la performance baisse. Par exemple, celui qui ne n'ouvre pas le message à chaque envoi, verra la fréquence d'envois baisser.

Pourquoi expérimenter de la vente de billets à prix discount sur Facebook?

Notre but est de faire de l'animation commerciale sur des destinations que nous souhaitons promouvoir. Nous créons du buzz - et des ventes - sur des opérations très ciblées qui concernent quelques lignes seulement. Concrètement, nous mettons en vente des billets à prix discount sous forme de jeux sur Facebook : plus les internautes likent une destination, plus son prix baisse en temps réel - jusqu'à 40%. Tous les internautes bénéficient de la baisse de prix pendant la durée de la campagne. Nous sommes encore en phase de découverte sur ce type d'opérations mais nous sommes convaincus que les réseaux sociaux peuvent devenir des outils de promotion significatifs.

AirFrance.com utilise également les réseaux sociaux pour faire du servicing en temps réel...

Les réseaux sociaux permettent d'engager une conversation avec un ton en totale rupture avec les traditionnels services de relation client au téléphone, par exemple. Cela nous permet de gérer des demandes pour des changements de réservation ou de siège... Ils présentent également l'avantage de maintenir une relation de proximité avec nos clients à un moindre coût technologique. Enfin, en cas d'aléas climatiques, ce service ne risque pas de se trouver encombré.

Vous avez également développé des services en temps réel pour vos clients via le SMS et l'e-mail...

Nous nous demandons toujours quelles sont les attentes de nos clients. Nous cherchons à être innovants et rassurants. Nous avons ainsi développé le service Air France Connect qui permet de prévenir nos clients par SMS ou e-mail en cas de retard de leur vol ou de changement de la porte d'embarquement. Lors des trois jours de perturbation en raison de la neige, nous avons envoyé 300 000 messages à nos clients pour les prévenir que leur vol était retardé... C'est un service très apprécié par nos clients et différenciant par rapport à la concurrence. Nous sommes aujourd'hui la seule compagnie aérienne à le faire à cette échelle. Enfin, nous allons bientôt pousser des informations positives via le push : proposer la géolocalisation dans l'aéroport, indiquer le temps nécessaire pour passer les contrôles... mais aussi fournir de la presse digitale.

Florence Guernalec