Big data : l'or noir du XXIe siècle

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Les données, trop longtemps délaissées, reviennent sur le devant de la scène marketing. Elles représentent un réel gisement générateur de business pour les agences comme pour les annonceurs. Objectif : la connaissance client, afin d'améliorer la relation entre les marques et leurs consommateurs.

Big data : l'or noir du XXI<SUP>e</SUP> siècle

La société Feu Vert, qui équipe et entretient des véhicules dans 438 centres en Europe depuis 1972, a fait appel à Experian Marketing Services en juin 2012. Le but? Optimiser la distribution de cinq millions de dépliants autour de l'univers de... la remorque. Aussi, pour cibler ses clients concernés par ce type de produits, l'enseigne a opté pour une segmentation comportementale opérée par l'outil Mosaic d'Experian Marketing Services. Celle-ci a permis de qualifier 26 millions de ménages français. Feu Vert a d'abord choisi les profils de consommateurs susceptibles d'acheter une remorque. Puis, grâce à la base de données géolocalisée, l'entreprise a identifié les territoires présentant les meilleurs potentiels de chiffre d'affaires autour de chacun de ses centres autos. "En associant un dépliant percutant, un ciblage comportemental et une dimension géographique, les centres auto Feu Vert concernés par l'opération "Remorques" ont augmenté leur chiffre d'affaires de 30 % sur cette famille de produits", indique Guillaume Catoni, responsable études GRC/géomarketing de Feu Vert.

Seuls 20 % des données sont exploités par les entreprises

Le cas Feu Vert est un exemple de gestion réussie du big data, ce à quoi aspirent de nombreuses entreprises... Et pour cause. "Le big data est l'or noir du XXIe siècle, déclare Mouloud Dey, directeur des solutions émergentes chez SAS France. C'est une occasion formidable pour les pays occidentaux de retrouver la croissance dans ce contexte de crise." Traditionnellement, trois V définissent le big data: volume (masse de données), variété (données de natures diverses: vidéos, photos, textes, etc.) et vélocité (données à gérer en temps réel). Mais, pour Mouloud Dey, il faut ajouter un quatrième V pour "valeur", car, selon lui, le big data représente un levier de business puissant à condition qu'il soit bien maîtrisé. Un point de vue que partage Mike Gualtieri, expert à l'institut d'étude Forrester, pour qui le big data renvoie à la capacité de l'entreprise à stocker des données, les trier, les analyser et les intégrer dans son business model. "Cela nécessite d'agir efficacement, de prendre des décisions, de réduire les risques potentiels et, surtout, de toujours servir au mieux les consommateurs", explique-t-il. Un défi complexe pour les décideurs. "Aujourd'hui, rappelle Mouloud Dey, il y a des tas de données qui ne sont pas exploitées dans les entreprises. Seuls 20, voire 30 % d'entre elles sont utilisées, ce qui représente un énorme gaspillage." Plusieurs raisons sont à l'origine de cette déperdition.

Tout d'abord, si près de sept décideurs sur dix (dirigeants, directeurs, managers...) concernés par le big data indiquent en avoir une bonne connaissance, les faits montrent que leur niveau de compréhension des technologies associées reste plutôt faible. Selon une récente étude de Markess International(1), en 2012, 31 % des décideurs impliqués dans cette problématique ont mené des réflexions sur le sujet dans leurs organisations, mais seuls 6 % ont concrètement engagé des projets liés au big data! "Aujourd'hui, moins de 5 % des entreprises utilisent des technologies Hadoop (modèle de programmation open source de référence conçu pour traiter de très grands volumes de données), comme, par exemple, un entrepôt de données Hive, Hadoop File System, le framework MapReduce ou des bases de données NoSQL. Elles sont un peu plus nombreuses à utiliser des "appliances" -bases de données en mémoire-, qui servent notamment à accélérer les temps de traitement des informations", explique Lætitia Bardoul, analyste senior chez Markess International.

28 milliards de dollars d'investissement

L'étude de Markess International montre toutefois que les décideurs sont conscients de l'augmentation constante de leurs données depuis 2010 et qu'ils s'attendent à ce que leur volume continue de croître d'ici à 2014. D'où leur préoccupation concernant cet épineux sujet, mais aussi leur volonté d'investir progressivement dans des solutions de gestion performantes et dans des moyens humains. D'ailleurs, le big data est à l'origine de 28 milliards de dollars (environ 22 milliards d'euros) d'investissements dans le monde en 2012. Un chiffre qui devrait atteindre 34?milliards de dollars en 2013, selon l'institut Gartner.

Si l'on en croit l'étude Markess, les objectifs des décideurs sont d'analyser leurs données en temps réel, mais surtout d'en améliorer l'exploitation.

"Pour les responsables marketing/communication, les principaux enjeux du big data sont essentiellement liés aux nouvelles perspectives de segmentation et de ciblage marketing, à la récupération et à la centralisation de nouvelles sources de données clients, et enfin à l'accélération des temps d'analyse de ces données", détaille Lætitia Bardoul (Markess International).

Avec le big data, on assiste a un bouleversement de la stratégie marketing. "Aujourd'hui, les directeurs marketing ont trois préoccupations: la connaissance client via une segmentation comportementale, l'engagement avec les consommateurs dans le but de créer de la valeur, et, enfin, la gestion de l'image de la marque, analyse Patrice Poiraud, directeur de l'initiative big data chez IBM France. À ces trois défis, il faut associer l'élément indispensable du big data: l'analytics, car, comme pour le pétrole, si les données restent à l'état brut, aucune valeur ajoutée ne peut être créée pour l'entreprise." Conscient de la valeur ajoutée d'une exploitation maîtrisée de ses datas, le groupe Pernod Ricard a mis en place un nouveau système d'acquisition de données en Europe. Pour Martin Riley, directeur marketing du groupe: "Le big data ne peut être complètement automatique. Il a besoin du cerveau du marketeur: 50 % de données et 50 % d'intuition et d'expertise humaine."

Relier l'analyse des données à la stratégie de l'entreprise

Le défi, pour les marketeurs, est d'intégrer le big data à la stratégie de marketing global, autrement dit de relier l'analyse des données à la stratégie de l'entreprise. Évidemment, ce rapprochement nécessite une réorganisation structurelle. "Le big data est un enjeu technique qui répond à un besoin "métier" à tous les niveaux. Au plan humain, il requiert plus de dialogues entre les services pour centraliser l'information et implique que chacun puisse y accéder", souligne Raphaël Savy, Area Manager d'Aprimo/eCircle.

Sur les plans financier et informatique, l'enjeu est davantage lié à la complexité des messages et au nombre de canaux qu'à l'hébergement des données. L'intégration de critères et de requêtes pointus va nécessiter une infrastructure performante. Il y a donc un vrai travail à mener en amont sur le choix des messages et des canaux d'une campagne marketing. Plus la stratégie sera complexe, plus l'infrastructure big data sera conséquente." Et Martin Riley (Pernod Ricard) d'ajouter: "L'exploitation du big data implique une synergie totale entre les différentes équipes de l'entreprise. Le marketing, l'informatique et le commercial doivent travailler main dans la main pour réorganiser leurs activités autour de quatre étapes fondamentales pour construire un modèle de big data: l'acquisition, le stockage, la structuration et l'activation des données. L'objectif est bien sûr de s'assurer que le bon contenu sera servi à la bonne personne au meilleur moment pour un objectif précis."

Indéniablement, les plus grands experts prédisent un bel avenir au big data. "Il va transformer les business models actuels des entreprises, car il leur offre la possibilité d'analyser les données en temps réel, chose qui n'était pas possible auparavant, expose Patrice Poiraud, directeur business et analyse chez IBM France. La capacité à réagir des entreprises évolue, ce qui transforme sa relation client. Les entreprises ont une meilleure appréhension du marché, la conception des produits change pour devenir collaborative et les entreprises proposent des offres ou des services avec plus de réactivité. Auparavant, les marketeurs ne géraient que la "promesse" de la marque. Avec le big data, une nouvelle dimension s'y ajoute?: la "réalité" de la marque. Les marketeurs doivent donc s'attacher à ce que le ratio entre promesse et réalité ne soit pas dégradé, car plus la réalité est forte, plus la promesse sera retenue par les consommateurs."

Georges Nahon, directeur général de l'Orange Labs à San Francisco, est également très optimiste: "La période actuelle est particulièrement riche et propice pour les start-ups et le lancement de nouveaux produits et services innovants qui tirent parti du mobile, du social et du cloud. Les infrastructures numériques de communication de plus en plus puissantes (réseaux mobiles à haut débit, data-centers géants, terminaux intelligents et agiles, capteurs, systèmes de paiement numériques personnels dans les smartphones), vont accélérer l'adoption par l'ensemble des acteurs de la vie économique et sociale de ces innovations centrées sur les datas. L'avenir est dans les données; toutes les données: il faut les écouter." De quoi prédire de beaux jours aux données.

(1) Etude publiée en décembre 2012 par Markess International sur les nouvelles perspectives d'exploitation des données clients avec le big data, conduite auprès de 110 décideurs d'entreprises et d'administrations de plus de 250 employés, dont une quarantaine de responsables marketing/communication.

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