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Big data : l'or noir du XXIe siècle

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Big data : l'or noir du XXI<SUP>e</SUP> siècle

Les données, trop longtemps délaissées, reviennent sur le devant de la scène marketing. Elles représentent un réel gisement générateur de business pour les agences comme pour les annonceurs. Objectif : la connaissance client, afin d'améliorer la relation entre les marques et leurs consommateurs.

La société Feu Vert, qui équipe et entretient des véhicules dans 438 centres en Europe depuis 1972, a fait appel à Experian Marketing Services en juin 2012. Le but? Optimiser la distribution de cinq millions de dépliants autour de l'univers de... la remorque. Aussi, pour cibler ses clients concernés par ce type de produits, l'enseigne a opté pour une segmentation comportementale opérée par l'outil Mosaic d'Experian Marketing Services. Celle-ci a permis de qualifier 26 millions de ménages français. Feu Vert a d'abord choisi les profils de consommateurs susceptibles d'acheter une remorque. Puis, grâce à la base de données géolocalisée, l'entreprise a identifié les territoires présentant les meilleurs potentiels de chiffre d'affaires autour de chacun de ses centres autos. "En associant un dépliant percutant, un ciblage comportemental et une dimension géographique, les centres auto Feu Vert concernés par l'opération "Remorques" ont augmenté leur chiffre d'affaires de 30 % sur cette famille de produits", indique Guillaume Catoni, responsable études GRC/géomarketing de Feu Vert.

Seuls 20 % des données sont exploités par les entreprises

Le cas Feu Vert est un exemple de gestion réussie du big data, ce à quoi aspirent de nombreuses entreprises... Et pour cause. "Le big data est l'or noir du XXIe siècle, déclare Mouloud Dey, directeur des solutions émergentes chez SAS France. C'est une occasion formidable pour les pays occidentaux de retrouver la croissance dans ce contexte de crise." Traditionnellement, trois V définissent le big data: volume (masse de données), variété (données de natures diverses: vidéos, photos, textes, etc.) et vélocité (données à gérer en temps réel). Mais, pour Mouloud Dey, il faut ajouter un quatrième V pour "valeur", car, selon lui, le big data représente un levier de business puissant à condition qu'il soit bien maîtrisé. Un point de vue que partage Mike Gualtieri, expert à l'institut d'étude Forrester, pour qui le big data renvoie à la capacité de l'entreprise à stocker des