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La segmentation d'Experian est ROI

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La segmentation d'Experian est ROI

L'étude réalisée sur la distribution cross-canal en France utilise la segmentation Mosaic d'Experian Marketing Services. Raphaël Amory, directeur études et conseils, explique l'intérêt de bien connaître sa clientèle pour tirer parti de chaque canal de vente et accroître son chiffre d'affaires.

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Pourquoi avoir réalisé cette enquête ?
Tous nos clients se posent la même question : même si le point de vente reste souvent le plus gros contributeur en termes de chiffre d’affaires, Internet est en forte croissance. Les distributeurs se demandent comment aborder ce nouveau paysage cross-canal. La segmentation Mosaic d'Experian permet de savoir à quel type de ménage on s’adresse et quel est leur comportement d’achat. Si l’enseigne ne connait pas bien ses clients, elle ne pourra pas leur proposer les produits les plus appropriés. Et, si l’entreprise est capable d’identifier le profil de ses meilleurs clients, alors elle pourra prospecter les consommateurs qui appartiennent à ce même groupe Mosaic et leur proposer une offre appropriée.

Que faut-il retenir de ce Livre Blanc ?
Toute une série d’observations confirme que les jeunes sont la catégorie la plus adepte du Web. Mais, l’enquête révèle aussi des choses plus subtiles : les personnes jeunes et « branchées » habitent les zones urbaines, donc les plus équipées en points de vente… Or, en réalité, les personnes les plus éloignées des zones commerciales, se révèlent de plus en plus de gros consommateurs en ligne.
Dans la pratique, la plupart des personnes panachent entre le réseau physique et Internet. Et ceux qui utilisent plusieurs canaux d’achat ont un panier annuel moyen plus élevé que les autres – le rapport observé pouvant aller jusqu’à 250 %. Les enseignes ont donc tout intérêt à exploiter la complémentarité des canaux d’autant que cela leur permet de cibler une clientèle différente.

Comment expliquer que les jeunes, qui sont fans des réseaux sociaux, ne délaissent pas l’e-mailing ?
Les différents canaux de communication se complètent : recevoir des e-mails commerciaux permet de se maintenir informé, fréquenter les réseaux sociaux permet de lire les avis de ses amis et de leaders influents. Chaque média complète son information. Comme la photo n’a pas supprimé la peinture, les réseaux sociaux ne vont pas remplacer la publicité.
Le mobile représente un canal supplémentaire pour se renseigner sur un produit, comparer les prix, lire les avis de consommateurs et acheter y compris après avoir testé en point de vente... Les enseignes doivent se servir du mobile comme d’un outil et non le considérer comme une menace : le chiffre d’affaires du réseau physique ajouté à celui d’Internet est supérieur à celui des seuls magasins.

Pour en savoir plus :
Lire notre synthèse du Livre Blanc sur le nouveau paysage de la distribution cross-canal : Les jeunes cyber-acheteurs écoutent leurs amis et les marketeurs

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