Recherche

Coffee is not just black

Publié par le
Coffee is not just black

Nescafé Dolce Gusto lance une campagne de communication et change sa signature. Désormais, ce sera "Coffee is not just black".

  • Imprimer

"Entrée il y a seulement trois ans sur le marché concurrentiel des machines à dosettes, Nescafé Dolce Gusto affiche une croissance non négligeable, avec déjà plus de 720000 machines commercialisées, et surtout un objectif précis: devenir le n°1 du segment des systèmes à dosettes multiboissons”, explique Muriel Lienau, directrice générale Nescafé Dolce Gusto. Pour l'heure, la petite sœur de Nespresso se retrouve en quatrième position, après Senseo (53,6% de parts de marché), Nespresso (24%) et Tassimo (12,9%).

Aujourd'hui en France, un foyer sur deux dispose d'une machine à dosettes... soit 14 millions de personnes. Dolce Gusto détient 5% du marché et affiche une croissance de 8,6% en un an (source: Gfk-septembre 2010). En outre, lors de la dernière enquête de notoriété, la marque atteignait 65% chez les 25-49 ans.

Depuis sa création, l'enseigne revendique son anticonformisme et cherche à réinventer toutes les conventions propres à l’univers du café. "Pourquoi les machines à café devraient-elles ressembler à des machines à café? Pourquoi une machine au design original ne pourrait-elle pas réaliser un espresso dans les règles de l’art, avec 15 bars de pression? Pourquoi un latte machiatto ou un mocha ne seraient-ils pas des standards du café, au même titre qu’un espresso?", demande Ethel Touitou, directrice marketing de Nescafé Dolce Gusto. La marque lance pour les fêtes de Noël sa quatrième machine en partenariat avec Krups, la Creativa.

Aujourd’hui, la marque se donne de nouvelles ambitions pour aller plus loin. Avec une nouvelle signature, “Coffee is not just black”, il ne s’agit pas d’imposer des règles, mais au contraire d’inviter les consommateurs à regarder le monde du café avec un œil neuf, à se laisser surprendre. Pour illustrer cette posture alternative, la marque et l’agence ont décidé de s’affranchir des codes classiques du café (ambiances sombres et feutrées…) pour inventer un nouveau langage, de nouvelles expériences, tournés vers une dégustation plaisir. "C'est la capsule qui est le fil conducteur du film, continue Ethel Touitou. On la retrouve dans un tableau façon Warhol, dans des lunettes en 3D ou la toile d'une montgolfière." Enfin, la signature renvoie aux possibilités d'obtenir d'autres boissons en dehors du café. En effet, un accord a été signé avec Nesquik, afin que les enfants puissent se servir un chocolat chaud ou froid (les machines offrent les deux possibilités). On peut aussi y préparer son thé et une gamme de boissons assez riche (13 références). Enfin, le choix de la langue anglaise dans le claim renvoie forcément à l'autre grande signature de Nestlé pour Nespresso, avec Georges C. en vedette...

AMELLE NEBIA

AMELLE NEBIA

Chef de Rubrique

Chef de rubrique Marketing Magazine et emarketing.fr. En veille sur le retail, la consommation, le marketing produit food, les formations supérieures [...]...

Voir la fiche
Nescafé Dolce Gusto : Coffee is not just black

Nescafé Dolce Gusto : Coffee is not just black

Nescafé Dolce Gusto : Coffee is not just black Nescafé Dolce Gusto : Coffee is not just black

Nescafé Dolce Gusto lance une campagne de communication et change sa signature. Désormais, ce sera "Coffee is not just black". [...]

[Tribune] Marketing : Less is More

[Tribune] Marketing : Less is More

[Tribune] Marketing : Less is More

En cette période encore bruissante de la COP21, Gildas Ricordel (Twinings) s'interroge sur la responsabilité des marketeurs en matière d'environnement, [...]

Food is social (Saison 2)

Food is social (Saison 2)

Food is social (Saison 2)

La deuxième édition de la conférence Food is Social fera le point sur les stratégies digitales des marques alimentaires. La nourriture - et [...]

Un café ? C'est possible chez Franprix

Un café ? C'est possible chez Franprix

Un café ? C'est possible chez Franprix

Franprix installe des corners coffee shop Columbus Café dans ses magasins. Le premier est visible rue Marbeuf dans le 8e arrondissement de Paris. [...]

Mim placée en redressement judiciaire

Mim placée en redressement judiciaire

Mim placée en redressement judiciaire

Les difficultés qui touchent le secteur de la mode à petit prix (fermeture de nombreux magasins du groupe Vivarte, notamment) perdurent. L'enseigne [...]

Kiabi à la conquête de Paris

Kiabi à la conquête de Paris

Kiabi à la conquête de Paris

De retour dans la capitale, le pop up store parisien de Kiabi vient d'ouvrir ce vendredi 25 novembre 2016. Objectif ? S'implanter de façon plus [...]

Undiz teste le retrait des achats en casiers automatiques

Undiz teste le retrait des achats en casiers automatiques

Undiz teste le retrait des achats en casiers automatiques

Le magasin du centre commercial Saint-Lazare Paris a été sélectionné pour un pilote permettant à Undiz d'évaluer les bénéfices apportés par [...]

Viadeo : l'échec du réseau social français

Viadeo : l'échec du réseau social français

Viadeo : l'échec du réseau social français

Le réseau social professionnel français vient d'être mis en redressement judiciaire. Viadeo souffre notamment des 23,3 millions d'euros de pertes [...]