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Quand Michel & Augustin s'invite chez Starbucks grâce à sa communauté

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Quand Michel & Augustin s'invite chez Starbucks grâce à sa communauté

Invité par le siège américain de Starbucks à envoyer ses produits, Michel & Augustin est allé les livrer lui-même en mobilisant ses fans. Retour sur une opération de brand content réussie.

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Les trublions du goût peuvent désormais ajouter à leurs surnoms Les trublions de la com'. Alors que Michel & Augustin se lance sur le marché américain (Augustin, le cofondateur, va prochainement s'y installer), la marque s'est invitée il y a quelques jours au siège américain de Starbucks, pour faire déguster ses produits.

Tout part d'une demande du géant américain reçue vendredi 12 juin. Un collaborateur du PDG de Starbucks, Howard Schultz, souhaite recevoir des exemplaires des produits des Français pour une dégustation au siège du groupe, à Seattle.

"Nous étions ravis, car nous rêvons d'être référencés par cette enseigne qui possède des milliers de points de vente, explique Augustin Paluel-Marmont, l'un des cofondateurs de la marque. Quand nous avons constaté que l'expédition de nos échantillons allait nous coûter environ 1000 dollars par lot, nous nous sommes dit que nous pourrions aller nous-même les livrer sur place à Seattle, au bureau d'Howard".

Le PDG de Starbucks tenant le livre contenant les photos des fans de Michel & Augustin.

Le PDG de Starbucks tenant le livre contenant les photos des fans de Michel & Augustin.

Une web-série tournée en quasi-direct

Ni une ni deux, la marque française embarque deux de ses collaborateurs à bord d'un avion pour Seattle, avec, dans leurs bagages, les échantillons destinés à Starbucks et une caméra.

Car c'est là que Michel & Augustin a eu une excellente idée : transformer une opportunité commerciale en opération de brand content réussie - et vice-versa ! Avant le départ, la marque lance au pied levé l'opération #AllezHowardunCafé, invitant ses fans à se prendre en photo avec un mug puis à la publier sur les réseaux sociaux. Le but : montrer à Starbucks l'importance de cette aventure et la forte mobilisation de la communauté de la marque française.

Mais cette dernière a également eu une autre bonne idée : partager en temps réel l'aventure avec ses fans, en filmant les péripéties outre-Atlantique de ses collaborateurs au jour le jour. Cela donne une web-série tournée sur le pouce, où les deux employés de Michel & Augustin se mettent en scène avec humour et sans filet, diffusée en quasi-instantané sur YouTube.


Sur place, les deux collaborateurs rencontrent quelques difficultés, notamment quand Paris les avertit que Starbucks, mis au courant, apprécie modérément ce débarquement français improvisé. "J'ai vraiment cru qu'on avait fait une bêtise, car j'ai eu des coups de fil pour me dire qu'ils ne seraient pas reçus et que la plaisanterie ne serait pas forcément du goût de Starbucks", avoue Augustin Paluel-Marmont.

En effet, arrivés au siège du géant américain, les deux Frenchies sont plutôt froidement reçus, et obligés de déposer leurs colis à l'accueil avant de repartir aussitôt :


Un futur partenariat avec Starbucks ?

Échangeant quelques mots avec un employé de la firme à l'extérieur des bureaux, qui leur demande, séduit par leur démarche, leur numéro de téléphone, les deux envoyés spéciaux sont finalement rappelés par Starbucks quelques minutes plus tard : ils sont invités à revenir immédiatement pour être présentés au PDG, avec l'aide inattendue de la femme d'Howard Schultz, au fait de l'opération : "Ils étaient dans leur taxi, dépités, quand leur téléphone a sonné et quelqu'un de chez Starbucks leur a dit de revenir pour une petite surprise. Ils ont été reçus par le PDG, auquel ils ont présenté notre entreprise", poursuit le cofondateur de Michel & Augustin.

L'occasion pour les Français de remettre en mains propres au patron de Starbucks le livre contenant les milliers de photos publiées par les fans de Michel & Augustin sur les réseaux sociaux, avec le hashtag #AllezHowardunCafé.


La suite s'apparente à un conte de fées pour la marque française : le PDG de Starbucks déclare qu'il veut les produits de la société française dans ses magasins, et invite dans la foulée les deux Français à dîner chez lui. Le lendemain, ils ont même le droit à une présentation de Michel & Augustin devant les employés de Starbucks. Là encore, les Frenchies sautent sur l'occasion et diffusent en direct sur Periscope l'événement, faisant fi du décalage horaire (23h contre 14h à Seattle).

Ajourd'hui, Michel & Augustin attend de voir si les propos du patron de Starbucks se concrétisent. Un formidable coup de pouce pour la marque, déjà présente dans 200 points de vente à New York, qui boosterait de façon inattendue son développement américain. En attendant, celle-ci a donné rendez-vous à ses fans sur YouTube avec un prochain épisode de sa web-série, et déjà lancé un nouvel hashtag #AllezLeMondeunCafé, pour mobiliser encore plus d'internautes autour de son aventure américaine.

MAJ 26/06 : A partir du 26 juin, les carrés de chocolat Michel & Augustin seront distribués dans 10 magasins Starbucks de la région parisienne, a annoncé dans un communiqué la marque américaine.


Source citations : Challenges

Xavier Foucaud

Xavier Foucaud

Journaliste Community Manager

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