Recherche

Orangina ou l'anti-morosité déjantée

Publié par le - mis à jour à
Orangina ou l'anti-morosité déjantée

"Restez vivants, Buvez Orangina" : la nouvelle campagne de la marque, signée Fred & Farid, se veut encore plus décapante, pour devenir culte auprès des 15-25 ans. Deux copies TV et cinq visuels print réaffirment le caractère avant-gardiste de la marque iconique.

  • Imprimer

Du haut de ses 77 ans, Orangina est une marque française patrimoniale. Ce produit hybride, concentré de jus d'orange additionné d'eau gazéifiée dans une bouteille granuleuse et ventrue, a vécu des décennies secouées (fusion avec Pampryl en 2000, rachat par Cadbury Schweppes en 2001, puis par un consortium de fonds d'investissements The Blackstone Group et Lion Capital en 2006, avant d'entrer dans le giron du groupe japonais Suntory en 2009).
Pourtant, même si ce n'est que la troisième marque du groupe en CA, derrière Oasis et Schweppes, "Orangina est le poumon de l'entreprise", déclare Stanislas de Parcevaux, directeur du marketing d'Orangina Schweppes. Orangina (*), ce sont en effet des innovations (création des bouteilles collectors, de la première canette, de la première boisson aux édulcorants avec Orangina Light...), appuyées par une longue saga publicitaire : la marque doit une partie de son succès à Bernard Villemot qui créa en 1953 la première affiche avec le zeste d'orange en forme de spirale. Puis ce sont les campagnes de Publi-Service (Havas) sur le slogan "Secouez-moi, secouez-moi" qui transforme la particularité du produit (la pulpe qui reste au fond de la bouteille) en un aout, les films de Jean-Jacques Annaud, Jean-Paul Goude ou Alain Chabat, les musiques de Michel Berger... Un peu trop de changements de copies publicitaires. En 2010, après une campagne animalière lancée en 2007 sur la naturalité, la marque et l'agence Fred & Farid décident de renouer avec la tradition avant-gardiste en recréant une saga des pin-up, ces personnages hybrides (à l'image du produit), à la tête d'animaux qui ont, résume Florence Burtin, chef de groupe " de récréer une proximité avec le coeur de cible, les 15-25 ans et d'insuffler un état d'esprit déjanté". La campagne a été la campagne préférée des Français en 2010 (source Ipsos).

0% des buveurs d'Orangina : une critique des statistiques

Troisième étape de la plateforme publicitaire d'Orangina, toujours signée Fred & Farid : Orangina veut aller plus loin avec sa nouvelle communication "Restez vivants, Buvez Orangina". Une signature qui entend devenir "culte" auprès de la cible grâce à des visuels et des scènes inspirées des séries, à la fois absurdes et humoristiques. Une campagne qui se veut anti-morosité, invitant à prendre la vie du bon côté. Une attaque d'un pigeon malade, d'un homme canon ou encore d'un satellite soviétique (la dernière copie sortira en juin) ? Autant de mésaventures absurdes dont sont préservés les buveurs d'Orangina ("0% des buveurs d'Orangina ont été attaqué par le pigeon malade".. Chaque film est conclu par une statistique (le thème de la campagne) démontrant formellement que 0% des buveurs d'Orangina sont victimes de tels assauts burlesques. Pour Fred (qui dirige désormais l'agence Fred & Farid à Shangai, reliée en permanence au siège parisien), "Orangina est une marque positive, subversive, gorgée de vitamines, "restez vivants" ne se résumant pas, bien sûr à "restez en vie". Fred, qui salue au passage "le courage d'Orangina Schweppes qui a toujours suivi l'agence dans ses choix créatifs", parle de cette "ironie historique de la marque" : "la nouvelle communication porte un regard amusé sur les statistiques et sur les peurs individuelles". Un hymne au "stay alive".

Le réalisateur des trois copies TV et cinéma est Gary Freedman du collectif Glue society (Doritos, Canal+, Nike, Fifa) et les photos des visuels print et affichage sont signées du photographe britannique Rankin, connu notamment pour ses travaux dans la mode, pour l'affichage. La campagne démarre en TV le 15 mars.

"Nous préférons que les consommateurs aient un avis sur la marque, même s'il est négatif. Orangina est une marque non consensuelle", martèle Stanislas de Parcevaux en insistant "Il s'agit pour nous de propager un état d'esprit, de faire vivre cette vitalité d'Orangina partout". Partout en effet : TV, affichage, presse, digital (16% de l'achat d'espace), soirée événement réunissant plus de 1000 invités, humoristes, blogeurs... Il s'agit d'une campagne importante (le budget de production s'élèverait à un million d 'euros).

(*) Orangina est consommée par 30% des Français. La marque a un million de fans sur Facebook. Depuis 2008, elle a progressé de 25% en volume et conquis 2 millions de nouveaux consommateurs (source annonceur). En 2012 160 millions de litres d'Orangina ont été consommés en France et 80 millions au Japon (où la marque vient de s'implanter).

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

Chef de Rubrique

Une littéraire tombée dans la presse professionnelle communication et marketing ! Société Générale de Presse, Stratégies, CB News, Marketing Profit… Le [...]...

Voir la fiche
Orangina supporte le XV de France

Orangina supporte le XV de France

Orangina supporte le XV de France

La marque de sodas est partenaire de la Fédération française de rugby et fournisseur officiel du XV de France.

Lancements chez Orangina et Schweppes

Lancements chez Orangina et Schweppes

Lancements chez Orangina et Schweppes

Les marques s'enrichissent chacune de deux nouvelles variétés et Schweppes va lancer Esprit de Tonic.

Orangina transforme la ville en jungle

Orangina transforme la ville en jungle

Orangina transforme la ville en jungle

La marque de sodas lance une campagne de communication reposant sur la reconstitution d'une jungle, en pleine ville de Paris.

Orangina vous invite sur son île

Orangina vous invite sur son île

Orangina vous invite sur son île

La marque a lancé avec Chewing Com une nouvelle plateforme internet, prolongement de sa campagne "Naturellement pulpeuse".

Déjà secoué, Orangina devient givré

Déjà secoué, Orangina devient givré

Déjà secoué, Orangina devient givré

Sortant de sa traditionnelle pulpe d'orange, Orangina lance trois nouveaux produits en France le 1er juillet, avec l'objectif d'installer les [...]

Orangina sort un film bien secoué sur YouTube

Orangina sort un film bien secoué sur YouTube

Orangina sort un film bien secoué sur YouTube

Pour illustrer sa nouvelle signature de marque "Restez vivants, buvez Orangina", la marque a fait appel aux collectifs, Studio Bagel et Golden [...]

Orangina Schweppes veut secouer le rayon frais

Orangina Schweppes veut secouer le rayon frais

Orangina Schweppes veut secouer le rayon frais

La société s'attaque à Tropicana et Andros sur un petit marché sous-exploité, avec trois de ses marques phares – Oasis, Pulco et Pampryl- qui [...]