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Orange : "Vivement Noël " en 360°

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Orange : 'Vivement Noël ' en 360°

Le second épisode du conte de Noël d'Orange, signé par Publicis, frappe fort : films TV teasers et révélations, print, affichage, PLV, radio, digital. Avec plus de la moitié des investissements pour le mix TV/Web. Les commentaires d'Odile Roujol (Orange) et d'Olivier Altmann (Publicis).

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Agitation marketing et communication du côté d’Orange en cette période d’avant Noël. Difficile d’échapper à la frénésie médiatique du groupe qui sort la version 2 (encore plus foisonnante et riche) de son conte de Noël, signé Publicis. Fée, nain de jardin, Rois-Mages… tous ces petits personnages joyeux courent, s’affichent en 3 D et rêvent d’avoir des produits Orange dans leurs souliers. La TV d'Orange s'ouvre à internet et à de nouveaux usages numériques pour cette saison 2.

"La campagne de 2011 a obtenu un très fort agrément - 92% - et cet impact favorable est transgénérationnel, explique Odile Roujol, directrice de la marque et de la communication Orange France, en ajoutant : La communication de Noël d’Orange est sympathique, alliant personnalisation et digital. C’est la magie de Noël, dans un climat gris".

Ce second épisode de la saga Noël de la TV d’Orange est primordial pour la marque (le mois de décembre est le pic des ventes). Il permet à Orange de détailler dans tous les médias son offre multi-écrans et multi-contenus. Plusieurs exclusivités de la TV d’Orange sont mis en avant dans cette campagne : les nouveaux épisodes d’une sélection de séries, 24h après leur diffusion aux Etats-Unis avec le bouquet OCS 100% cinéma et séries ; les films 4 mois seulement après leur sortie en salle, en location avec la vidéo à la demande ; plus de cent jeux vidéo pour toute la famille (accessibles en illimité et sans engagement, via le service de jeux vidéo de la TV d’Orange (disponible à l’acte ou en s’abonnant à un pass jeux) ; les héros préférés, avec par exemple, à Noël, Rebelle en vidéo à la demande et en jeu et enfin des suggestions personnalisées de programmes à regarder.

De plus, grâce à la connexion wifi via la Livebox, Orange permet à ses clients de suivre leurs programmes sur tous les écrans de la maison : PC, Mac, smartphones, tablettes compatibles et même sur Xbox 360 (pour les abonnés Xbox Live gold). Grâce à l’application OCS2, les clients peuvent également emporter sur leur tablette les films et séries du bouquet OCS (sous réserve du téléchargement des contenus, en wifi connecté à la Livebox). En plus de l’expérience TV d’Orange, la campagne de campagne de Noël met en avant : l’offre Livebox zen, les smartphones Samsung, Orange avec Intel Inside et tablettes en profitant du très haut débit avec le réseau H+ d’Orange et l’offre Open multilignes pour équiper les membres du foyer des clients Open jusquà 4 forfaits mobile. Bref, rien n’est trop fort ni trop beau pour détailler toute cette panoplie ce "Vivement Noël" "où tout est possible".

La campagne publicitaire commencée dès le 15 novembre sur le web se poursuit en TV le 25 novembre, se déclinant jusqu’au fêtes en 360 °. 9 téléspectateurs sur 10 auront vu la publicité plus de 6 fois ! Le mix TV/Web de cette campagne représente, selon Orange, entre 55% et 60% des investissements de la campagne, soit plus que d’habitude, même si l’opérateur a une forte culture digitale. Orange est le second annonceur Kantar Media (tarifs bruts, hors remises, dégressifs et négociations) derrière Carrefour. Les investissements 2011 d’Orange se sont élevés à 351278 Keuros (-10,6%) et se répartissent entre la presse (26,3%), la radio (12,3%), la TV (15,8%), internet (27,7%), la publicité extérieure (15%) et le cinéma (2,7%). Les investissements digitaux d’Orange sont deux fois supérieurs à ceux de Renault et plus importants que ceux de ses concurrents, SFR (5ème annonceur) et Bouygues Telecom (9 ème).

Cohérence et proximité

Odile Roujol définit cette campagne qui joue sur " une très forte synergie entre les médias" comme un " écosystème" qui fait de " la TV d’Orange la TV de tous les possibles". La TV d'Orange, c'est le multi-écrans par excellence. "Un ton décalé et jubilatoire" qui positionne encore plus la marque non plus comme un simple opérateur de téléphonie mobile mais un accompagnateur et un simplificateur de vie et de loisirs au quotidien. Un défi qui ne s’arrête pas à Noël. Début 2013, avec la Livebox Play et son décodeur Livebox Play TV, les abonnés à la TV d’Orange pourront, naviguer simplement sur internet depuis leur canapé avec la nouvelle télécommande qui intègre un clavier ; échanger en live avec leurs amis sur Facebook et tweeter depuis leur TV tout en regardant leur programme et enfin accéder à plus de 50 applications de grandes marques sur le store de la Livebox Play TV. On en rêvait et qui l’a fait ?

3 Questions à

Olivier Altmann (co-président en charge de la création de Publicis Conseil)


- C'est quoi Orange pour vous ?
Une marque formidable pour un créatif car elle est à la croisée de la technologie et des contenus, ce qui est également le cas de la publicité.

-Quelles différences avec la version 1 de Noël 2011 ?
Le thème de la saison 1 était sur l'émerveillement avec des personnages bluffés par ce qu'ils voyaient. Cette année le thème est l'impatience avec "Vivement Noël". Nos personnages ont tellement hâte de découvrir les cadeaux qu'ils vont tout faire pour que Noël arrive au plus vite.
Notre dispositif est également plus intégré avec, au delà de la forme, une même idée déployée sur tous les points de contact.
Enfin cette année nous démarrons par le web alors que précédemment internet était davantage un media qui complétait le dispositif télé.

- Multiplication des offres : les consommateurs ne vont-ils pas être perdus ?
L'offre principale reste la TV d'Orange qui s'enrichit de nouvelles fonctionnalités. Mais Noël c'est aussi la profusion des cadeaux, comme des nouveaux smartphones ou tablettes. C'est justement en encapsulant ces offres dans une thématique commune qu'on simplifie le discours. Libre ensuite à chacun de trouver son bonheur pour les fêtes.

Plan média
Digital (à partir du 15 novembre) : site web & mobile vivement-noël.orange.fr.; film web TV d’Orange ; déclinaison « 10 raisons » sur Facebook ; display classique mobile ; digital gaming sur Youtube ; jeu mobile « Mission Noël ».
Presse (à partir du 22 novembre) : double page générique (avec les Rois-Mages, le nain) sur « La TV de tous les possibles ». Déclinaison en simples pages et opération spéciale dans « Marianne » (à partir du 1er décembre) avec un QR code pour gagner des cadeaux sur marianne.net.
Point de vente (à partir du 22 novembre) : affiches et théâtralisation dans les très grandes boutiques Orange. Décor digital avec effets de lumières sur les personnages de Noël qui s’élancent vers les cadeaux d’Orange.
TV (à partir du 25 novembre) : films teasers 8 sec et révélations 45 et 30 sec (TV d’Orange) ; films 12 sec (New TV US +24, New TV smartphone, New TV Gaming et New TV OCS). Partenariats avec M6 et TF1.
Affichage (à partir du 26 novembre) : « La TV de tous les possibles » avec Livebox zen, « plus de 100 jeux pour toute la famille » ; « Restez ensemble même après Noël » avec Open, internet-TV-téléphone (avec, en illustration les petits personnages en pain d’épice liés par un fil) ; « Surfez toujours plus vite », « Vivement Noël avec le réseau H+) ; « Vivement Noël quand on est client Orange, des smartphones à prix cadeau ». Cette déclinaison est réalisée en partenariat avec les constructeurs (comme Samsung).
Radio : 3 spots (Origami Jet et H+, Livebox + Xbox Kinect et Open Up et H+)

Orange
France Télécom-Orange est l’un des principaux opérateurs de télécommunications dans le monde, avec un chiffre d’affaires de 45,3 milliards d’euros en 2011 et 170 000 salariés au 30 septembre 2012, dont 105 000 en France. Présent dans 33 pays, le Groupe servait 227 millions de clients au 30 septembre 2012, dont 169 millions de clients du mobile et 15 millions de clients ADSL et fibre dans le monde. Orange est l’un des principaux opérateurs européens du mobile et de l’accès internet ADSL et l’un des leaders mondiaux des services de télécommunications aux entreprises multinationales, sous la marque Orange Business Services.

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

Chef de Rubrique

Une littéraire tombée dans la presse professionnelle communication et marketing ! Société Générale de Presse, Stratégies, CB News, Marketing Profit… Le [...]...

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