TF1 en pince pour le check-in publicitaire

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La régie publicitaire du groupe audiovisuel propose ce mois-ci pour Nissan un dispositif qui permet de passer du spot de pub TV vers une offre commerciale sur le mobile. Appelée "check-in", cette nouvelle technique est expérimentée depuis le printemps dernier.

TF1 en pince pour le check-in publicitaire

À l'occasion du lancement média national de sa Leaf, Nissan a proposé, du 5 au 8 octobre, aux téléspectateurs de TF1 de gagner un coffret week-end à bord de son modèle électrique grâce à son smartphone ou sa tablette. L'opération, pilotée par l'agence OMD, se faisait via un jeu-concours disponible sur l'application MYTF1.

Baptisé "check-in", ce dispositif mis au point par TF1 Publicité permet de passer du spot de pub TV diffusé à la télévision vers une offre commerciale s'affichant sur le mobile. Ici, le procédé se fait en deux temps : un pré-spot alerte de 10 secondes, réalisé par TBWA, annonce l’opération check-in de la marque et invite le téléspectateur à ouvrir l’application MYTF1 sur son smartphone ou sa tablette. Un autre spot de 30 secondes apparaît ensuite dans ce même écran, permettant au téléspectateur de "checker" la publicité et d'entrer simultanément en interaction avec le quiz.

Pour Luis Miguel Rojo y Pinto, directeur marketing de Nissan West Europe, cette technique est indispensable pour une marque qui cherche à incarner l'innovation : « Conduire aujourd'hui la voiture de demain, c'est aussi adopter une stratégie média unique avec la mise en place du "check-in" publicitaire. Ce dispositif est un principe interactif, original et ludique qui offre une expérience de marque au plus grand nombre. Fidèle à ses valeurs de marque, Nissan souhaite aussi se distinguer dans ses actions de communication et le prouve une nouvelle fois à travers ce concept novateur qui associe interactivité et puissance. »

Les trois gagnants du jeu-concours témoigneront de leur expérience "J’ai testé la Leaf" dans des spots événementiels de 30 secondes qui seront révélés sur MYTF1 du 3 au 16 décembre, relayés sur les pages Facebook du constructeur nippon, puis diffusés dans les concessions Nissan en France.

Affiner le ciblage publicitaire pour les annonceurs

Ce n'est pas la première fois que TF1 publicité propose aux marques d'interagir en direct avec le téléspectateur. Cette pratique, tout droit inspirée des expériences pub du dernier Superbowl aux États-Unis, a débarqué dans l'Hexagone en mai dernier. La régie du groupe audiovisuel avait alors proposé ce dispositif pour la dernière née de la marque automobile coréenne Kia (la Cee'd). Idem pour Bouygues Telecom, qui a utilisé cette innovation fin juin, à l’occasion de la sortie de Bbox sensation. Ou encore pour SFR le mois dernier en donnant l'opportunité au grand public de prolonger l'expérience du film publicitaire TV en basculant via son mobile dans le concert live de l'héroïne, Mai Lan, en direct du Studio SFR à Paris.

Lors du lancement en France du "check-in" publicitaire TV, Laurent Solly, directeur général de la régie TF1 publicité, avait confié au Figaro tout le bien qu'il pensait de ce dispositif : « Cette interactivité publicitaire nous permet d'aller au-delà de la pub télé et d'élargir notre offre aux marques. Ces dernières peuvent ainsi offrir aux consommateurs davantage d'informations que ne peut le faire un spot de 30 secondes. Mais cela nous permet aussi de recueillir pour nos clients de nouvelles données. Au final, cela permettra d'affiner et de compléter le ciblage publicitaire pour les annonceurs et de mieux mesurer l'efficacité publicitaire de la télévision. »

Déjà, un premier pas est franchi pour le groupe audiovisuel puisque les téléspectateurs ont plutôt bien assimilé la mécanique du "check-in".  Selon une étude menée via le panel Toluna, 69 % des personnes interrogées ont déclaré que c'était une bonne idée que de pouvoir checker une publicité avec son mobile. Mieux encore, 75 % des individus se souvenant du spot alerte avaient compris le lien entre les deux spots et 67 % considèrent que le temps entre les deux spots est suffisant pour se préparer à checker.