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Levi's lance une campagne digitale mondiale

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La marque américaine propose une expérience digitale à l'occasion du lancement d'un nouveau jean dédié aux femmes. La campagne va faire le tour du monde grâce au dispositif conçu par Duke/Razorfish.

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 Levi's revient à ses fondamentaux et surfe sur ce qui a longtemps fait sa réputation: la coupe de ses jeans. Sauf que pour cette fois, le nouveau produit de la marque est exclusivement dédié aux femmes et a été conçu avec elles. Aussi, Levi's part en campagne, à l'échelle mondiale, pour présenter son nouveau standard de jeans: le Levi's® Curve ID. La marque s'appuie sur un ambitieux dispositif digital international  —réalisé par Duke/Razorfish— pour démontrer l'innovation produit et en faciliter la découverte. Pour mieux comprendre, l'idéal est de se rendre sur le site dédié.

La démarche marketing de la marque pour lancer ce nouveau jean est originale. Elle vise à se repositionner fermement auprès des femmes en 2010 en réinventant la façon dont sont taillés leurs jeans. Levi's s'est, en effet, basé sur une étude* réalisée auprès de 60000 femmes dans le monde afin de mieux comprendre leurs attentes, mais aussi leurs frustrations, lors de la recherche souvent infructueuse de la coupe idéale. «Nous nous sommes rendus compte que lorsqu’un jean ne leur va pas, les femmes se le reprochent au lieu d’envisager que le problème vienne du jean» confie Mary Alderete, VP marketing international chez Levi's.

Pour accompagner ce lancement, Duke/Razorfish déploie dans 50 pays, et en 20 langues, la "digital fitting experience", qui permettra aux femmes de découvrir l'innovation produit … et surtout les aider à trouver le jean parfait! Véritable épine dorsale du dispositif de communication Levi's®, le digital est ici le dénominateur commun qui soutient à travers le monde cette évolution majeure dans l'industrie du denim pour les femmes.

«Nous avons voulu créer une expérience qui soit à la hauteur de la qualité et de l’innovation qu’est Levi’s Curve ID», précise Vincent Stuhlen, directeur marketing digital chez Levi’s Europe. L'agence propose ainsi un environnement intimiste et intuitif, dans lequel les femmes pourront trouver leur coupe idéale. À la manière d’un styliste personnel en ligne, le site guide l’internaute pour trouver sa coupe, taillée quasiment sur mesure. À travers des vidéos interactives réalisées par Gustaf Törling, l’internaute répondra à une série de questions portant sur sa silhouette et sur les problèmes de coupe de ses anciens jeans (taille trop serrée, trop large en bas du dos …). Il est également possible de préciser la recherche en rentrant ses propres mensurations. Chacun pourra ainsi découvrir le modèle de jean Curve ID qui lui convient le mieux.  «Levi's instaure un nouveau standard sur son marché. Nous avons donc aussi voulu mettre en place un nouveau standard dans la façon de découvrir et choisir un produit en ligne», souligne Grégoire Baret, directeur général adjoint et responsable du compte chez Duke/Razorfish.

Une phase de teasing en ligne a été menée en amont par Duke/Razorfish pour sensibiliser les femmes à la quête – souvent difficile – de la coupe parfaite (selon l'étude* évoquée ci-dessus, les femmes essaient en moyenne dix jeans avant de trouver la coupe qui leur convient). Une application mobile Levi's sera prochainement déployée et permettra d'étendre encore le dispositif digital de lancement.

Olivier Abel, directeur général de Duke/Razorfish, ajoute en conclusion: «Le fait qu'une marque comme Levi's orchestre un lancement de cette ampleur autour du digital, c'est emblématique d'une évolution majeure dans l'industrie de la communication. Et nous ne sommes pas peu fiers d'en être acteurs».

 

 * Étude de marque déposée réalisée par le groupe GfK pour le compte de Levi’s® à travers les États-Unis, l’Allemagne, le Japon, la Chine, le Brésil, la France, l’Italie et l’Inde.

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